(Presque) liveblogging de la journée Infopresse sur la vente au détail : l’impact du marketing Web sur les méthodes de vente hors-ligne

Voici mes notes de la conférence de Stéphane Drouin, fondateur et associé, SVM

«Le commerce de détail à l’ère de Google»

Stéphane Drouin nous rappelle en commençant que le consommateur change, et que certains détaillants tardent à s’adapter à ses comportements. Il nous parle de l’effet Google, un terme symbolisant l’accès à l’information en ligne, mais les lecteurs assidus de ce blogue n’y verront rien de nouveau : le consommateur est plus autonome, moins passif, veut de la facilité et de l’immédiat!

On nous rappelle le cycle de vie d’un achat, en disant : «Turn consumers into shoppers, and turn shoppers into buyers» (j’ajouterais une quatrième étape faisant des acheteurs des ambassadeurs de la marque, et des clients qui reviennent). Il y a deux «moments de vérité» dans un achat au détail : le premier contact avec le produit (en magasin), puis un second, à la maison, lorsque le produit est consommé (les commerçants en ligne profitent mal de ce dernier pour impressionner, à mon avis).

En commerce «brique», 70% des décisions d’acheter se déroulent au point de vente, mais 13% des acheteurs sortent du magasin sans acheter ce qu’ils désiraient acheter (en ligne, la qualité des «landing pages» semble encore plus importante pour cette raison). M. Drouin continue en nous parlant du taux de conversion en magasin, à gérer selon trois niveaux : magasin, section, puis catalogue, pour doser les efforts de mise en marché : à l’ère de Google, le «brique» vit maintenant les mêmes défis qu’en ligne : il y a assez de visiteurs, mais il faut augmenter le nombre d’acheteurs, augmenter la taille du panier d’achat et fidéliser le client pour augmenter sa valeur à vie. De notre côté, c’est un bon signe : le commerce électronique commence à modeler le commerce de détail «brique»

Il nous rappelle les 5 A du commerce de détail (qui pourraient, à mon avis, très bien s’utiliser en ligne aussi) :

• Accueil
• Approche
• Accompagnement
• Adhésion
• Au revoir!

Parmi ceux-ci, l’accompagnement est celui qui est le plus difficile : le personnel de la vente au détail est peu valorisé et manque de qualification, et il faut trouver de nouveaux outils pour l’aider, notamment en ligne et par la mise en marché (information, lisbilité). Stéphane Drouin rappelle que le taux de conversion après contact avec un humain (conseiller en magasin) peut rapidement monter à… 95% (statistique provenant d’un groupe de pharmacies américaines)!

L’acheteur passe 30% de son temps à acheter, et 70% de son temps à chercher… Drouin dit «il faut faire rentrer Google en magasin» pour remédier à cette situation. Le shopper marketing, une nouvelle approche en vente au détail, a pour but d’appliquer cette culture de la conversion à la vente au détail : ce courant a un leader, Proctor & Gamble, qui désinvestit dans la publicité de masse, et réinvestit en shopper marketing et … en marketing interactif, notamment en ouvrant un site de vente directe. Le shopper marketing touche aussi la collaboration dans un vertical : consommateur, manufacturier et détaillant.

20-30 % des acheteurs d’une chaîne représentent 70-80% du volume de vente de cette bannière : ce segment mérite un marketing spécifique : il revient plus de 20 fois par année chez le détaillant. Au même moment, il fait 50% de ses achats chez le compétiteur, ce qui trahit un problème de conversion et de fidélisation.

Les raisons de la visite (nos personas en stratégie Internet) remplacent la démographie (segmentation traditionnelle), on se demande maintenant comment une catégorie est achetée plutôt que comment une marque est consommée : on se recentre sur les besoins et les motivations de l’acheteur, qui sont priorisés en fonction du volume de visites et du volume d’affaires généré (notre approche de personas semble donc être compatible avec cette méthode hors-ligne).

L’inclusion de bornes en magasin présentant le site Web de l’entreprise aident le consommateur à trouver de l’information en l’absence de conseillers, notamment chez FutureShop. SVM a aussi travaillé sur l’organisation des vins en épicerie en ce recentrant sur les besoins et motivations du consommateur. Ils les ont organisés par type de goût plutôt que par provenance et fournisseurs : cette approche augmente les ventes, parce que le type de goût est davantage un levier de décision pour le client dans les vins à bon marché (cette observation vient défendre l’approche des leviers de décision et d’une bonne architecture d’information et de catalogue en ligne). Une approche similaire a ensuite été appliquée chez Vins en Vrac, avec une augmentation des ventes continue de 35%! Pour vendre le plancher de bois-franc chez Rona, on présente des instructions de montage et les produits complémentaires nécessaires, car la possibilité de monter le plancher soi-même augmentait la confiance de l’acheteur. Chez Botanix, les fiche-produits en magasin ressemblent de plus en plus à une fiche-produit Web.

Quel produit déclenche une visite d’urgence chez un détaillant particulier? Comment pourrait-on mieux rentabiliser le client qui effectue une visite d’urgence? Quelle catégorie de produits prioriser pour du shopper marketing? Avec quels partenaires (marques, détaillants, manufacturiers)? Qui est l’acheteur cible, son besoin et ses motivations, ses comportements? Quelle stratégie utilise-t-on (éducation, engagement, émotion, entertainment)? Il faut souvent combiner signalisation, éducation, combinaison de produits et offres-rabais.

Un constat final : en raison de leur efficacité, les approches de marketing Web font maintenant leur incursion dans la vente au détail hors-ligne!