Dans la même veine que mon collègue Jean-François qui a déjà présenté des « bloopers » en matière d’utilisabilité, voici quelques faux pas en matière de marketing en ligne, catégorisés par leur principal défaut.
La paresse
Celui-là est vraiment facile. Un site doit être mis à jour (et encore davantage maintenant que les moteurs de recherche donnent une grande valeur aux résultats en temps réel). Alors quand on croise un blog sur lequel il n’y a pas de nouvel article depuis six mois, des informations incomplètes sur un produit, ou pire, un site transactionnel dont les disponibilités ne sont pas à jour.
Un exemple?
Je magasinais une petite boîte à outils en fin de semaine, et comme pour tout contenant, la taille d’une telle boîte est une caractéristique essentielle… mais souvent exclue de la fiche des produits. Il y a 11 mois, un visiteur s’est risqué à poser la question… toujours sans réponse :
La rédemption :
Inclure des fiches de produits détaillées, et à échelle humaine : quelles informations sont recherchées par vos clients? Écrire beaucoup, et souvent, mais répondez d’abord aux questions et commentaires qui vous concernent. Combien de personnes ont dit (ou sous-entendu) sur Twitter qu’elles magasinaient pour votre produit ce mois-ci? Leur avez-vous répondu directement?
L’orgueil
Oui, c’est agréable pour vous de gagner un FWA. Ou, au local, un Boomerang. Ou encore de plaire au patron. Ou, si vous êtes le patron, que tout soit â votre goût. Mais est-ce aussi agréable pour votre clientèle?
Tellement de beaux sites en Flash inutilisables, tellement de vidéos d’introduction, tellement de « Mot du président », tellement de sites rédigée au « je », tellement de sites expérienciels ou l’expérience transactionnelle et de service à la clientèle (pourtant celles qui sont les plus grands moments de vérité avec votre clientèle sont négligés). Dans 95% des cas, votre site existe pour vos clients, puis peut-être un peu pour vos investisseurs ou les médias, puis de façon marginale pour vos employés, puis (finalement), un tout petit peu pour vous.
L’écrasante majorité des penseurs du Web recommandent de tester plusieurs versions (et j’ose nous inclure dans ce nombre). Qui dit tester, dit une version perdante. Et c’est peut-être celle qui plaît le plus à votre designer… ou à vous.
Il me fallait absolument une agence ici. J’aurais probablement pu trouver 20 autres exemples parmi les agences d’envergure qui sont à Montréal ; Leo Burnett n’est pas vraiment pire que plusieurs autres.
Ont-ils pensé qu’un nombre non négligeable de gens (souvent des décideurs ou des professionnel dont le temps est précieux) sont sur leur site pour :
- Trouver leurs services (font-ils du Web?)
- Recherchent leur adresse à partir d’un Blackberry (ou pire, d’un iPhone)
- Trouver des faits (pas un poème en jargon marketing) sur l’agence
- Trouver des offres d’emploi ou offrir ses services de pigiste
- Trouver des nouvelles
- Valider leur expertise sur des questions plus techniques (méthodologie, partenaires, technologies, etc.)
Sans compter que le Flash et la rédaction originale 0nt presque anéanti leurs chances d’être trouvés sur un moteur de recherche ou véhiculés sur les réseaux sociaux. Feeling lost?
La rédemption :
Trouver quelles informations et fonctionnalités sont recherchées par le client (ou les personas, par ordre de priorité), les prioriser, et les servir de façon claire et nette, valorisant d’abord l’expérience dans le service rendu. Garder en tête que la notion galvaudée de site « expérienciel » nuit souvent à l’expérience principale recherchée par le client. Votre président est-il Steve Jobs? Si la réponse est « non », il y a des chances que son message d’accueil n’intéresse pas le public à ce point.
La gourmandise
Vous est-il déjà arrivé de vous décourager devant l’ampleur d’une tâche (souvent un formulaire) à remplir en ligne? Vous est-il déjà arrivé de vous demander « devrais-je vraiment accepter ces conditions d’utilisation de 52 pages? » « est-ce que l’ouverture d’un compte sur ce site vaut vraiment la peine? » Certainement.
Il y a de forte chances que vos visiteurs aient aussi les mêmes préoccupations. Soumettre de l’information sur un site comporte deux aspects décourageants pour le visiteur : (1) le risque que la valeur promise ne compense pas l’effort fait pour trouver, lire et saisir les données (2) le risque de voir ses informations être propagées ou son consentement utilisé à mauvais escient. Or, plusieurs sites oublient complètement ces deux désagrément majeurs quand ils demandent aux utilisateurs d’accepter des conditions ou de remplir un formulaire. Veut-on vraiment créer un compte en remplissant 2 pages de 10 champs chacune, pour s’abonner à l’infolettre de la Porsche Panamera (même si nombre de sites de photos espions d’automobiles nous l’avaient déjà montrée)?
La rédemption :
Si vous demandez une action ou des informations de la part de vos visiteurs, assurez-vous que la valeur rendue en échange soit à la hauteur de l’effort et du risque encourus.
L’avarice
Nombre d’entreprises gardent leurs informations jalousement. La peur de se faire copier, la peur d’aider la compétition, tous auront une « bonne » raison d’en dire le moins possibles à leurs clients. Or, le client veut en savoir le plus possible ; il ira probablement chez l’entreprise qui l’informera le mieux (Best Buy en est un bon exemple, et, à plus de 1,8 milliards USD de ventes en ligne en 2008, ils n’ont pas tout à fait tort). Pourtant, combien d’annonces sur MLS sont presque vides, ne précisent pas la superficie d’un condo, sa position au sous-sol, etc. Une base de données comme celle-là, pourtant, vendrait de façon tellement plus fluide, si, par exemple, on donnait le droit à des développeurs externes d’utiliser et de compléter son contenu (et pourquoi pas leur fournir une API pour faciliter le travail?) Je vous confirme qu’avec un tel écran qui bloque la recherche, Google n’aurait pas le succès qu’il a aujourd’hui :
La rédemption :
Donner un maximum d’informations, documenter souvent et sur un maximum de plate-formes (penser API, affiliation, réseaux sociaux, mobile), afin de s’assurer que votre message résonne auprès du plus grand nombre d’utilisateurs. Qui en marketing ne rêve pas d’espace média gratuit?
La colère
Vous connaissez la netiquette? Creative Commons? L’open-source? La net neutrality? La culture des forums, wikis et réseaux sociaux? Des startups? Sachez que l’essentiel du Web s’est bâti autour de ces principes (Sylvain Carle en glissait un mot à Infopresse il y a peu de temps). Alors, avant de vous adresser à une audience Web, vous devez comprendre ses motivations, et, surtout, respecter sa liberté et ses habitudes. Pourtant, bon nombre d’entreprises refusent les principes, les prémisses et les référents des internautes, plutôt que de les embrasser. Joshua Porter dit que le Web social amplifie les perceptions positives ou négatives sur un message… assurez-vous que le message soit positif. À quoi bon commencer en disant à l’internaute qu’il a tort de magasiner sur Internet :
(plateauimmobilier.com)
La rédemption :
Ayez de l’empathie pour votre auditoire en ligne, si vous voulez qu’auditoire devienne clientèle : comprenez et embrassez la culture de la communauté à laquelle vous vous adressez. Nager à contre-courant coûte cher (en réputation ou en argent).
L’envie
Oui, on veut tous lancer le prochain Google ou Amazon. On a vu le succès de certains jeunes entrepreneurs, et ça nous fait rêver (Loto-Québec a de la compétition, dans le département du gain facile). Mais dans un contexte Web, il est souvent facile de reconnaître les imitations : pour un Google, combien de moteurs de recherche à gros budget ont connu des échecs? Souvent, vouloir être « cool » garantit à une entreprise qu’elle ne le sera pas (à moins qu’elle ne le soit déjà, en pareil cas, elle n’a pas à le vouloir). Des boutons « Web 2.0 » ne suffisent pas à donner une réputation dynamique à une entreprise :
(l’élève… reyrey.com)
(…et le maître apple.com)
La rédemption :
Exploiter une présence Web à l’image de votre culture d’entreprise. Les internautes peuvent être impitoyables quand les attentes sont très hautes, mais peuvent aussi se montrer très compréhensifs et aidants… lorsqu’on demande de l’aide.
La luxure
Rendu à ce point, j’imagine que vous vous demandiez « mais où va-t-il en venir avec la luxure? » Et bien, ce ne semble pas être un péché : il semble qu’utiliser une image de personne attirante dans une pièce de communication puisse effectivement augmenter le succès d’une campagne en ligne! Par contre, il y a ici matière à réflexion : la photo utilisée est-elle conforme à la culture d’entreprise? Associe-t-elle des attentes réalistes au message? L’utilisation de photos « stock » peut-elle remplacer de réelles photos du personnel? Une chose est certaine : avoir des photos de « vrais humains » peut aider vos conversions.
Par contre, une autre chose est certaine : plusieurs mots du champ lexical de la luxure enverront votre infolettre directement dans le filtre antispam de vos destinataires!
