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Internet : la bouée de sauvetage de la pub en ce temps de récession
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Internet : la bouée de sauvetage de la pub en ce temps de récession

  • Niveau Technique

Il existe des moments où les entreprises n’ont pas le choix de rationaliser pour réussir à maintenir le navire à flot. En cette fin d’année 2008, nous sommes probablement en train d’en vivre un. Nos voisins du Sud entrent en période de récession et il y a de fortes chances que les contrecoups frappent de plein fouet le Canada. Dans ces situations, les marketeurs doivent passer au peigne fin leurs dépenses et cet exercice les emmènera certainement à augmenter leur investissement en ligne et à bouder plus que jamais la pub traditionnelle.

D’après de nombreuses études, les plus grandes pertes sont prévues dans les journaux où les dépenses publicitaires devraient passer de 21,1% en 2006 à 13,2% en 2010. Une diminution qui sera presque entièrement reprise par Internet qui, pour la même période passera de 7,9% à 14,2% des dépenses publicitaires (voir tableau 1).

 

Pourquoi ce transfert vers la publicité en ligne

Un des atouts importants de la publicité en ligne est qu’elle est encore bon marché quand on la compare à ses confrères journaux, télévision et magazines par exemple. En effet, Internet permet à de nombreuses entreprises qui ont des budgets marketing minimes de tout de même être en mesure de promouvoir leurs entreprises grâce à la souplesse et aux faibles barrières à l’entrée de la publicité en ligne. Pensez-y, pour une majorité d’entreprises canadiennes il est impossible de réaliser une publicité à la télévision puisque les coûts associés à la production sont beaucoup trop élevés. En se tournant vers Internet, elles obtiennent un meilleur contrôle sur leurs coûts.

Internet est aussi un environnement dans lequel les gens sont actifs plutôt que passifs. Ils sont attentifs et leur cerveau est généralement plus éveillé que lorsqu’ils regardent la télévision par exemple. À ce sujet, il semblerait qu’une des activités que de nombreux Américains réalisent en écoutant la télévision est…dormir. Avez-vous déjà vu un internaute dormir en naviguant ? Probablement pas. Le fait que l’internaute soit actif fait de lui un consommateur qui va potentiellement chercher un produit/service et donc être plus enclin à être influencé par une publicité que lorsqu’il est passif. Internet permet donc de faire plus de publicité en mode « pull » plutôt que « push » et de cibler une clientèle en particulier plutôt que de viser une audience large qui s’intéresse probablement peu à ce qu’on leur propose.

Notons aussi que le temps passé sur Internet dépasse maintenant le temps passé devant tout autre média confondu chez les hommes de 18 à 34 ans et ce devrait être le cas chez les femmes d’ici 2010. En considérant ce fait, il est tout à fait normal que le pourcentage de la publicité en ligne par rapport aux autres médias ait tendance à augmenter.

Avec la croissance constante du commerce électronique, on ne peut négliger le fait qu’il est aussi possible de connaître exactement le retour sur investissement de chaque type de publicité en ligne. La qualité des métriques et la précision du ROI par formats publicitaires/sites Internet/etc. porte à croire que de nombreux marketeurs investiront plus dans un média qui permet une mesure plus précise. En effet, il est beaucoup plus facile pour ceux-ci de se justifier en démontrant les retombées de chaque dollar investi.

 

Tous les formats ne sont pas nés égaux

Même si la publicité en ligne est en forte croissance, il reste que tous les formats n’auront pas nécessairement la même attention de la part des marketeurs. Ainsi, l’utilisation de publicité vidéo en ligne et la promotion dans les réseaux sociaux devraient être marquée par la plus forte progression tout média confondu entre 2008 et 2010 avec une croissance de 128%, 70% et 137% sur ces trois années. En contrepartie, les publicités de type bannières (affichage) obtiendront une croissance beaucoup plus modérée.

Rentable, la publicité en ligne ?

Certains marketeurs hésitent à investir en ligne de peur que leurs investissements leur apportent peu de résultats. Pourtant, la publicité en ligne se révèle jour après jour comme étant dans les approches marketing les plus rentables. À titre d’exemple, des entreprises comme GM transfèrent de façon massive leur budget vers Internet passant de 197 millions en 2007 à 1,5 milliard d’ici 3 ans. Cette approche réduira considérablement le budget publicitaire de l’entreprise dans les autres médias.

La publicité en ligne est aussi extrêmement rentable en symbiose avec d’autres médias. Une étude CMOST (Cross Media Optimization Study) menée par l’IAB Canada en relation avec Dove a démontré que le RCI (Retour sur Capital Investi) de sa campagne pour la gamme de produits Essentials aurait été maximisé pour la notoriété de la marque par l’affectation de 40% du budget à la publicité en ligne. Ces chiffres sont loin de ce que la grande majorité des entreprises investissent en ligne.

 

La publicité Internet… sur les appareils mobiles

Finalement, de plus en plus d’annonceurs désirent explorer le marketing sur téléphones mobiles. Dans ce sens, il est important de rappeler que la technologie des téléphones mobiles emmène de plus en plus de gens à naviguer sur Internet avec leur téléphone. Selon Nielsen Mobile, 57% des utilisateurs de téléphone mobile ayant vu de la publicité sur leur téléphone l’ont vu sur Internet suivi de prêt par les SMS avec 52%. En annonçant en ligne, les annonceurs s’assurent donc de rejoindre ce segment de clientèle ce qui risque d’inciter encore plus d’annonceurs à investir sur de la publicité en ligne

En conclusion, bien que le ralentissement économique risque d’accélérer les dépenses en publicité sur Internet par rapport à d’autres médias, il est important de mentionner que ce changement ne se fera pas du jour au lendemain. En effet, la publicité sur Internet est encore très jeune pour plusieurs annonceurs ainsi que leurs agences qui doivent apprivoiser le média avant d’y investir massivement. De plus, il serait faux de dire qu’Internet remplacera complètement la télévision, les journaux et les magazines… il en grugera seulement une portion jusqu’à un point d’équilibre. D’ici là par contre, ces derniers devront assurément redoubler d’ardeur pour convaincre les annonceurs qu’ils offrent des résultats aussi probants que la publicité en ligne.