5 raisons de créer un guide de style au lieu des traditionnelles maquettes graphiques
Après avoir parlé des 12 meilleures pratiques pour les infolettres, et de la largeur idéale d’un courriel, je vous retrouve sur le blogue d’Adviso pour parler à nouveau de marketing par courriel. Cette fois-ci, je vous propose de répondre à une autre question critique, qui revient très souvent lors de la conception d’une infolettre : devrait-on mettre des images dans un courriel ? À quel point peut-on compter sur elles pour transmettre une information ? Une image de marque ? On sait depuis longtemps que certaines messageries bloquent les images par défaut. Mais à quelle proportion ? Quelle proportion de vos lecteurs voient-ils les images dans votre infolettre : cela vaut-il vraiment la peine d’en prévoir ?
Illustration : une infolettre de Staples telle que vue via Outlook 2007 par défaut
Méthodologie
Pour le dernier article à propos de la largeur idéale d’une infolettre, on s’était basés sur le classement des messageries en fonction de leurs parts de marché. On avait donc considéré 9 messageries (dans l’ordre) : Windows Live Hotmail, Outlook (2003 et 2007), Yahoo, Gmail, Mac Mail, Windows Mail, Entourage (3 et 4) et AOL AIM Mail. Pour les besoins de cette nouvelle enquête, et afin de ne pas créer un compte sur toutes les messageries existantes, nous avons décidé de ne prendre en compte que les messageries principales, c’est-à-dire :
- Hotmail (33%)
- Outlook (38%)
- Yahoo Mail (14%)
- Gmail (6%)
Ces 4 services de messageries nous permettent de couvrir 91% du marché, donc la grande majorité. Pour chacune de ces messageries, nous avons simplement noté si elle affichait ou bloquait les images externes par défaut. Pour cela, on a procédé de deux manières. Tout d’abord, nous avons cherché dans les présentations des messageries (1), quel était le comportement par défaut relatif au téléchargement des images externes. Ensuite, nous avons fait un test avec plusieurs exemples de newsletters, pour vérifier comment elles apparaissaient dans la fenêtre de lecture.
(1) Aide et procédures d’Outlook : « Pour vous protéger contre les expéditeurs de courrier indésirable, Microsoft Office Outlook est configuré par défaut pour bloquer les téléchargements automatiques d’images à partir d’Internet. » ; À propos de Hotmail, Moins de courrier indésirable : « Une des défenses les plus efficaces consiste à empêcher le téléchargement des images tant que vous n’avez pas lu le message. Hotmail vous permet de procéder exactement de cette manière. » ; Aide Yahoo Mail : « En interdisant l’affichage des images contenues dans les mails entrants, vous rendez cette tactique inopérante. Pour bloquer les images des mails entrants, procédez comme suit : » ; Centre d’aide Gmail : « Nous n’affichons que les images des messages authentifiés, vous n’avez donc pas à vous soucier de l’affichage d’images dans les messages dont l’expéditeur ou l’adresse est une plaisanterie. »
Résultats : images bloquées par défaut
Une analyse rapide des chapitres d’aide portant sur la sécurité et le spam nous a offert la réponse à la question : sur les 4 messageries envisagées, 3 bloquent les images par défaut (2), et une bloque les images des spams par défaut.
- Hotmail, Outlook et Gmail bloquent les images de tous les courriels par défaut.
- Yahoo bloque par défaut les images des courriels considérés comme spam ; elle affiche par défaut les images des courriels non spams.
Si on considère que la plupart des lecteurs ne modifient pas les options de leur service de messagerie, les résultats sont par conséquent révélateurs : 77% des lecteurs ne voient pas les images dans les infolettres. En ce qui concerne Yahoo, 14% d’entre eux ne voient les images que dans les courriels non spams, mais les courriels spams ne sont pas lus de toute manière. Donc on peut considérer cette proportion : à l’ouverture, 77% de vos lecteurs ne voient pas les images dans vos infolettres.
(2) Pourquoi les messageries bloquent-elles les images externes ? Comme les clauses de confidentialité et sécurité des messageries l’expliquent, il s’agit d’une mesure anti-spam. En effet, une des pratiques courantes des spammers consiste à placer dans l’image ou les contenus téléchargés des « espions », qui vont récupérer certaines informations une fois téléchargés. Afin d’éviter toute pratique de ce genre, les messageries sont configurées pour bloquer le téléchargement de contenus externes par défaut.
Illustration : confirmation de téléchargement des images sous Hotmail
Conclusion : les images sont secondaires
La conclusion est assez simple à deviner : dans 77% des cas, les images n’apportent pas de valeur ajoutée à votre infolettre. Au contraire, même, elles, ou plutôt les zones qui les remplacent (zones grises ou encadrés barrés) contribuent à rendre le message peu lisible, en créant des mises en page désordonnées. Une fois encore, il est essentiel de se concentrer sur le contenu texte plutôt que sur l’image.
Alors que peut-on faire ? Les 12 meilleures pratiques pour les infolettres prennent encore plus d’importance en regard de ces données : travaillez sur le contenu plutôt que sur le design, jouez sur les fonts, les graisses, les tailles de caractères et une mise en page soignée plutôt que sur des images. N’utilisez des images que pour des informations secondaires, et assurez-vous que leur absence ne rendra pas l’infolettre difficile à lire (par exemple une grande image sur toute la largeur, qui ne laisse pas deviner que du contenu texte existe en-dessous).
1. Séduction par le contenu texte
Attention, nous ne sommes pas en train de vous dire de supprimer toutes les images de vos infolettres. Simplement, ne les utilisez pas pour votre contenu principal. Certaines personnes vont voir les images de votre infolettre, qu’il s’agisse des 14% de lecteurs qui voient les images par défaut, ou d’une partie des 77% qui ne les voient pas, mais qui vont cliquer pour les télécharger. Simplement, au premier regard, c’est le texte qu’ils verront, pas les images, et nous connaissons tous l’importance de la première impression. C’est donc ce même texte qui doit les convaincre de lire, et, au besoin, de télécharger les contenus externes.
2. Version texte seul
Et ma version text-only alors ? À quoi sert-elle ? Contrairement à quelques informations qui circulent sur le Net, la version texte seule d’une infolettre ne s’affiche pas lorsque les images ne sont pas téléchargées par la messagerie, mais uniquement lorsque la messagerie ne supporte pas les versions HTML, ou quand l’utilisateur a configuré sa messagerie ou s’est inscrit pour recevoir les infolettres en format texte seul.
Limites : autres messageries
Comme on l’a dit, certaines messageries n’ont pas été considérées. Néanmoins, il est possible (en incluant Yahoo au compte), qu’un maximum de 22,6% de vos lecteurs voient les images dans l’infolettre, ce qui ne modifie pas la perspective de notre conclusion. De plus, la facilité ou la proportion de lecteurs qui modifient leurs préférences de messagerie n’ont pas été analysées, ou plutôt cette proportion a été envisagée comme nulle. Toutefois, la possibilité de modifier ses préférences s’applique autant aux lecteurs qui ont les images bloquées par défaut qu’à ceux qui les voient pas défaut, ce qui devrait permettre d’annuler cette limite. Enfin, nous n’avons considéré que le premier aperçu du message : un sondage serait à réaliser pour connaitre la proportion des lecteurs qui cliquent pour télécharger les images d’une infolettre.