Le marketing de contenu est bon pour votre marque, et n’est pas trop compliqué à exécuter. Tout le monde le dit. Tout le monde en fait. Ça doit être vrai, non?
Cette opinion qui simplifie la discipline nous fait parfois oublier des étapes cruciales en amont. Résultat? Vos campagnes de contenu, même créatives et réfléchies, n’atteignent pas toujours les objectifs fixés initialement.
Découvrez 7 symptômes diagnostiqués à travers multiples collaborations clients où une stratégie de contenu a permis de soigner de nombreux enjeux marketing.
1- Vous n'êtes pas certain de savoir comment mesurer la performance de vos contenus.
Avant de vous lancer dans l’aventure, d’engager des budgets et des ressources en production de contenu, établissez des objectifs marketing qui correspondent à vos priorités d’affaires. Des indicateurs de performance (KPI) clairs et faciles à surveiller vous permettront d’évaluer la performance de vos efforts dans le temps..
La stratégie de contenu vise à établir ce cadre de performance dès les premiers instants et guidera l’ensemble de vos efforts. À ce sujet, une lecture du billet de ma collègue Catherine Création de contenu : visez vous juste s’impose pour déterminer les KPI appropriés à votre stratégie.
2 - Vous comptez les 3 employés de votre département marketing et vous vous demandez sérieusement comment produire du contenu alors que tout le monde est déjà trop occupé.
Vrai. Adopter le marketing de contenu est une approche progressive qui demande des efforts constants et de la ténacité. Or, certaines façons de faire demandent plus d’efforts que d’autres. Une journée de tournage par semaine n’aura pas le même impact sur vos activités que de partager vos contenus préférés de l’industrie à l’aide d’outils de curation de contenu.
Une stratégie de contenu démarre toujours avec un audit qui permet de comprendre votre contexte, vos limites et l’évaluation des contenus que vous avez déjà en place. L’agence est ainsi outillée pour concevoir un plan stratégique adapté à vous.
3 - Vous trouvez que les contenus que vous produisez coûtent cher et qu'au final peu de gens finissent par les regarder. Pourtant, ils sont bons, vous croyez.
Un contenu, qu’il soit textuel, visuel, ou vidéo, est comme un chat : il a au moins 9 vies. Il faut donc planifier sa production et ses déclinaisons pour qu’il puisse être utilisé sur l’ensemble des canaux de communication adoptés par vos segments cibles.
Plusieurs organisations créent des contenus de grande qualité, les diffusent une fois sur leur page Facebook et passent au prochain dossier. Erreur!
Ce type d’approche de contenu “jetable” impose plusieurs inconvénients :
- un rythme effréné de production
- un coût par vue élevé
- une portée limitée aux efforts organiques d’une seule plateforme
Concrètement, vous vous retrouvez avec un feu de paille tristement court. On le voit bien dans le graphique ci-bas : en quelques heures, la portée organique d’une publication tend à rejoindre une valeur nulle, ce qui signifie que votre contenu disparaît du fil d’actualité de vos fans.
Portée organique moyenne au sein des fans d’une Page de marque.
Comment étendre dans le temps la portée et l’engagement de votre contenu pour des semaines, et même des mois après sa publication?
Lors de la conception, pensez à créer du contenu intemporel (qui restera pertinent au fil des mois) et adapté à tous vos canaux de communication afin d’en maximiser la diffusion. Par exemple, présentez vos meilleurs contenus aux abonnés de votre infolettre ou investissez en promotion sociale pour rejoindre des audiences similaires à celles qui ont engagé avec la publication d’origine et impliquer de nouveaux utilisateurs dans votre parcours marketing.
4 - Vous aimeriez augmenter votre trafic web en provenance des moteurs de recherche, mais vos compétiteurs ont un budget SEM plus important que le vôtre.
Une grande part du marketing de contenu chez Adviso vise à mettre en place des efforts durables, indépendants des investissements média mais en synergie avec ceux-ci. L’optimisation de contenu pour les moteurs de recherche (SEO) constitue la fondation de votre trafic, que vous pourrez ensuite bonifier à l’aide de tactiques payantes. Consultez l’article de mon collègue Maxime pour en savoir plus.
Comment combiner vos efforts en social et en SEM à votre approche SEO? Tout passe par les questionnements et les besoins des utilisateurs. Savez-vous concrètement quelles questions vos clients se posent avant d’acheter vos produits? Et ceux qui décident de ne pas acheter finalement? Vous avez tout à gagner à comprendre vos utilisateurs. Cessez de prétendre que vous savez!
Bref, créez des contenus utiles, qui répondent aux requêtes de vos utilisateurs sur les moteurs de recherche. La conception d’une stratégie de contenu valorise l’ensemble des canaux (owned, earned, paid) de votre écosystème de contenu afin d’en maximiser tout son potentiel.
5 - Votre site internet a connu de meilleurs jours. Vous envisagez d’allouer un budget de refonte pour l’année à venir.
Attendez, il faut qu’on se parle! Quelle place prend votre site internet dans le parcours client? Est-ce une simple carte de visite ou l’outil au centre de modèle d’affaires e-commerce? Quelle proportion de vos ventes est attribuable à votre site web?
Avant de démarrer un autre projet de refonte, l’architecture et l’organisation de vos contenus sont peut-être à revoir pour mieux répondre aux tendances de recherche et vous aider à vous positionner sur les moteurs de recherche. L’optimisation technique du site peut s’intégrer aux recommandations stratégiques liées à la diffusion de contenu.
Un beau nouveau site, c’est bien. Un nouveau site efficace qui alimente votre parcours de conversion, c’est miam!
6 - Au fil des années, votre organisation a produit tellement de contenus que vous avez de la difficulté à faire le point aujourd'hui, coincé entre désuétude et volonté de produire du contenu frais.
C’est une réalité pour bien des entreprises qui ont adopté un blogue rapidement après l’affirmation du marketing de contenu survenue en 2012. Voyez vous-même dans le graphique Google Trends ci-bas.
Tendances de recherches pour « marketing de contenu »
Aujourd’hui, un ménage s’impose pour ces marques aux prises avec un nombre impressionnant d’URL qu’elles traînent comme un boulet devant Google, qui ne voit pas toutes ces pages désuètes et sans trafic d’un bon oeil.
Que garder? Que supprimer? Quoi optimiser? Quels nouveaux contenus créer? Quelle est l’approche de vos concurrents? Lorsqu’un contexte comme celui-ci se présente, la stratégie de contenu permet de répondre à ces questions en vue de dresser une feuille de route détaillée.
7 - Vous travaillez avec plusieurs agences et équipes internes qui produisent des contenus publicitaires, sociaux, courriel, RP, qui peuvent prendre des directions opposées.
Les grandes équipes de travail sont plutôt la norme de notre industrie. En plus, le «marketing de contenu» est un terme un peu fourre-tout, propice aux interprétations. Mieux vaut définir un cadre qui oriente le travail des équipes sur les points suivants afin d’entretenir des règles d’engagement claires pour toutes les parties prenantes :
- L’approche de marque et les orientations stratégiques
- La mission de contenu
- Le processus de production de contenu
- Les canaux de distribution et les audiences
- Les mesures de performance communes
- L’organisation des ressources
C’est promis, vous vous sauverez ainsi d’une foule de situations désagréables.
Envie de concret? Découvrez plutôt ce qu’on a réalisé avec nos clients comme augmenter le trafic organique de 78% avec Arctic Gardens ou concevoir une approche de contenu dédiée aux 25-34 ans pour la Banque Nationale.
Vous vous reconnaissez à travers ces symptômes? Pas besoin d’appeler Urgence Santé!
