Pour assurer sa croissance, toute entreprise doit se doter d’une stratégie et de tactiques d’acquisition de clientèle efficaces. Mais à quelle équipe revient la responsabilité de traduire ces investissements en résultats concrets? À celle des ventes ou du marketing?
Selon une étude du groupe Aberdeen, les organisations dont les équipes des ventes et du marketing sont sur la même longueur d’onde enregistrent une croissance annuelle de 20 % de leur chiffre d’affaires. Avez-vous déjà entendu parler de smarketing?
Le smarketing (sales + marketing) est un processus qui consiste à orienter les équipes des ventes et du marketing vers des objectifs communs au sein d’une organisation dans le but d’améliorer le rendement commercial de cette dernière.
La génération de leads est donc une responsabilité du marketing ET des ventes.
Cependant, pourquoi la collaboration entre le marketing et les ventes est-elle si difficile?
Compétition entre les services des ventes et du marketing
Le problème n’est pas nouveau. Au sein de nombreuses entreprises, ces deux équipes fonctionnent en silos alors que leur objectif ultime est le même : augmenter le chiffre d’affaires de l’entreprise.
(Psst. Vous pouvez télécharger votre SLA marketing-ventes juste ici.)
Principales sources de conflit
La première question à se poser, c’est pourquoi il est parfois si difficile de réunir les équipes des ventes et du marketing autour un objectif commun. Nous explorerons ensemble cinq principales sources de conflit qui affectent la relation entre les deux équipes :
- Perception erronée du rôle du marketing
- Responsabilité des leads
- Communication : terminologie et fréquence
- Mise à jour des données du CRM
- Rapports de rendement
1. Perception erronée du rôle du marketing
L’équipe commerciale voit souvent le marketing seulement comme un soutien qui lui permet d’atteindre ses objectifs liés au chiffre d’affaires :
- création de matériel promotionnel
- préparation de présentations (powerpoint)
- production de brochures
- gestion d’événements
- gestion de campagnes
- etc.
Ces équipes oublient trop souvent que le marketing peut jouer un rôle plus central afin de générer davantage de revenus pour l’entreprise et de contribuer ainsi à l’atteinte des objectifs du service des ventes.
Si certains canaux peuvent produire des résultats instantanés (campagnes médias), d’autres comme ceux du marketing de contenu (SEO, stratégie de contenu, réseaux sociaux) ont besoin d’un certain temps avant d’afficher des résultats concrets. Ils peuvent cependant générer beaucoup plus de profits à long terme.
Notons que, pour réussir l’exécution de ce type de campagnes, il faut une compréhension approfondie de l’utilisateur (personas bien définis, parcours utilisateur, analytics, expérience client.) Cela implique des recherches menées en amont afin de réaliser des campagnes pertinentes qui génèrent un rendement positif du capital investi.
Dans certaines entreprises, il est difficile de convaincre les dirigeants à investir dans ces activités qui ne produisent pas de résultats rapides, mais qui sont essentielles à la croissance des affaires.
On envisage souvent la chose sous l’angle d’un entonnoir (top of funnel [TOFU] , middle of funnel [MOFU], bottom of funnel [BOFU].) Toutefois, il faut parfois s’éloigner de cette idée pour comprendre que le marketing peut s’avérer utile de diverses manières, et pas seulement pour la mise en forme de présentations aux couleurs de la marque ou pour le lancement de campagnes Google Ads.
Le marketing a aussi un rôle central dans la façon de communiquer les produits ou service d’une entreprise. Dans son positionnement jusqu’au champ lexical, le marketing s’avère un grand allié afin de favoriser une uniformité dans le processus de ventes. Cela facilite entre autres le transfert de connaissances et l’embauche de nouveaux employés.
Le marketing peut aussi contribuer à faire passer le chiffre d’affaires de services d’une faible marge à une marge plus élevée en le positionnant dans le marché, pénétrer de nouvelles industries ou de nouveaux segments géographiques, à optimiser la valeur nette à vie des clients, à soutenir des territoires en difficulté ou encore à augmenter la valeur moyenne des transactions. En bref, le marketing n’a pas comme rôle que d’attirer des clients, mais bien de soutenir les ventes en augmentant la valeur de chaque transaction.
2. Responsabilité des leads
Le marketing doit lui aussi envisager les choses sous l’angle d’un pipeline, car trop souvent le marketing et les ventes pensent qu’ils ont des objectifs différents plutôt qu’un objectif global commun.
Ainsi, on voit trop souvent des équipes qui, au lieu de collaborer, s’éloignent les unes des autres, car elles ne sont pas motivées par les mêmes résultats et ont des attentes différentes.
Cette autre source de conflit est liée à la génération de leads. Les ventes veulent toujours plus de leads, alors le marketing peine parfois à répondre à ces attentes.
Situations typiques :
Ventes : « Il est difficile d’atteindre nos quotas trimestriels, car le marketing ne nous donne pas assez de leads ou alors les leads ne sont pas suffisamment qualifiés. Venir à un de nos événements et télécharger un livre blanc, ça ne fait pas d’une personne un prospect qualifié — c’est une perte de temps. »
Marketing : « L’équipe des ventes veut toujours plus de prospects, mais il est nécessaire de cibler nos personas et d’attendre qu’ils soient rendus plus loin dans leur parcours utilisateur, donc qu’ils se qualifient, avant de les transférer aux représentants. Nous avons besoin de plus de temps pour donner des leads de qualité.
De plus, les suivis sont effectués beaucoup trop tardivement, car les représentants sont toujours occupés, sur la route, en conférence ou en train de travailler sur des propositions. Cela réduit les chances de parvenir à convertir les leads. »
Pour éviter ce dialogue de sourds, il faut prendre le temps de comprendre l’autre, ses attentes, ses objectifs.
Tout passe par l’élaboration de processus, la définition de termes (qu’entend-on vraiment par « lead qualifié »?) et de problèmes afin de s’assurer que les équipes se comprennent bien.
3. Communication : terminologie et fréquence
Afin de générer plus de leads qualifiés et d’augmenter les revenus de l’entreprise, les ventes et le marketing doivent parler le même langage et communiquer régulièrement. De cette façon, elles peuvent créer une boucle de rétroaction grâce à laquelle le marketing peut ajuster ses initiatives et améliorer ses performances.
Pour parler le même langage, les ventes et le marketing doivent connaître :
- Les personas et leur parcours : il s’avère que les ventes possèdent une mine d’informations sur les personas et leur parcours; il faut pouvoir mettre à profit ces connaissances dans les campagnes marketing. Le marketing possède également de l’information sur les comportements que l’équipe des ventes peut utiliser dans ses efforts de prospection ou encore dans ses suivis.
- Les équipes pensent généralement que leurs objectifs sont SMART : spécifiques, mesurables, réalisables, pertinents, limités dans le temps. Cependant, il se peut que ceux-ci ne soient pas réalistes, qu’ils méritent d’être revus à la baisse ou encore qu’ils soient basés sur des indicateurs de vanité (vanity metrics), donc ne soient pas pertinents l’atteinte des objectifs (nombres de visites sur le site, taux d’ouverture des courriels, etc.)
- Leur entente de niveau de service (service level agreement ou SLA) qui définit ce qu’est un contact, un lead, un MQL (marketing qualified lead), un SQL (sales qualified lead), une opportunité : la définition ce qu’est un lead qualifié selon les ventes peut différer de celle du marketing, d’où l’importance de s’entendre sur le sens à donner au terme « lead qualifié ».
- Lead qualifié = Lead qui effectue une demande directe? OU Lead qualifié = Titre de poste, industrie et région correspondent au persona cible? OU les deux?
Plus précisément, les équipes doivent aussi connaître, entre autres :
- La durée du cycle de vente
- Le temps moyen passé à chaque étape de l’entonnoir
- Les étapes où les leads stagnent
- Les sources qui font progresser les transactions le plus rapidement
- Le temps requis pour passer de prospect à MQL, de MQL à SQL, et de SQL à opportunité
En répondant à ces questions, le marketing pourra aider efficacement l’équipe des ventes et élaborer des stratégies qui généreront des résultats positifs.
Une communication efficace entre les deux équipes permet aussi, à long terme, de réduire les temps morts et de bien qualifier les leads pendant les périodes fortes. Cela aide ainsi l’entreprise à réduire la saisonnalité du cycle de ventes et améliore la planification des ressources.
4. Mise à jour des données du CRM
La mise à jour des données est un des grands enjeux de la collaboration entre le marketing et les ventes. Le problème? L’équipe marketing transfère des leads aux ventes à partir du CRM, mais un silence radio s’ensuit : les ventes ne prennent pas le temps de mettre à jour l’information sur ces leads.
Vous est-il déjà arrivé d’effectuer un suivi auprès d’un vendeur et d’obtenir une réponse du genre
Le lead n’était pas prêt, il faut le recontacter dans 3 mois. Je me suis mis un rappel dans mon calendrier. Je mettrai les infos à jour dès que je reviendrai du tradeshow.
… sans que l’information ne soit jamais mise à jour dans le CRM?
Bien que l’équipe des ventes fasse énormément d’efforts en ce sens, on entend parfois qu’elle n’a pas assez de temps pour mettre à jour les données des contacts dans le CRM ou qu’elle ne veut pas avoir cette responsabilité.
Cependant, le marketing a besoin de connaître l’état du lead et l’information qui le concerne pour déterminer s’il est qualifié ou non afin d’activer ses campagnes de nurturing par exemple, ou de savoir où investir le budget marketing afin d’optimiser le rendement de son investissement. Si le lead n’est pas prêt, c’est l’occasion d’ajuster le modèle du lead scoring pour que les leads transférés plus tard soient mieux qualifiés.
L’équipe des ventes peut voir instantanément l’impact des efforts déployés. Pour l’équipe du marketing, il peut être difficile de savoir quelles initiatives marketing ont incité une personne à acheter. C’est donc là que la rétroaction des ventes prend toute son importance.
Les données d’attribution du CRM
L’attribution des initiatives marketing est complexe, d’où l’importance de la mise à jour du CRM et de l’entrée des données pour comprendre le parcours de l’utilisateur, ce qui a joué un rôle dans le déclenchement de l’action, la prise de contact ou l’achat — bref, pour comprendre la conversion.
Par exemple, un prospect est venu à un 5@7, où il a rencontré un représentant. Six mois plus tard, il a finalement fait le saut et conclu une entente. Cependant, il se peut qu’avant d’aller à ce 5@7, le client ait vu une vidéo de votre entreprise dans les réseaux sociaux, visité votre blogue ou vu des publicités de reciblage, grâce auxquels de nom de votre entreprise a pu lui rester en tête, ce qui l’a amené à engager une discussion avec le représentant lors de l’événement.
Si ces sources font surface dans les discussions avec les représentants, il est nécessaire de les indiquer dans le CRM pour se concentrer davantage sur certaines campagnes et allouer le budget intelligemment. Il est facile de donner du crédit aux représentants commerciaux pour la conclusion de cette transaction grâce à ce 5@7, mais entre vous et moi, l’attribution single-touch est très rare.
Le CRM deviendra ainsi un outil puissant de qualification de leads. Cela aidera non seulement le marketing à optimiser ses offensives d’acquisition, mais aussi les vendeurs qui perdront moins de temps avec des leads moins qualifiés. Plus les ventes intégreront des informations dans le CRM, plus les vendeurs pourront démarcher des secteurs qualifiés ou participer à des événements rentables. Ce n’est donc pas une perte de temps, mais bien une façon de maximiser les efforts de conversion.
Article à lire : Comprendre l’attribution : la métaphore du magasin de souliers
5. Rapports de rendement
Rapports en boucle fermée
Pour pouvoir effectuer le suivi des leads, éviter la duplication des suivis, recueillir des renseignements sur les leads et allouer le budget aux bonnes initiatives, il est important d’établir un système de rapports en boucle fermée.
Utilisez des tableaux de bord pour évaluer le progrès de l’équipe par rapport aux objectifs établis. Diffusez-les régulièrement par courriel aux équipes des ventes et du marketing. Voilà une bonne façon de maintenir le cap et de pouvoir réagir vite si les résultats ne sont pas au rendez-vous.
Avant de transférer le lead à l’équipe des ventes, le marketing doit fournir à celle-ci l’information concernant le lead, sa source et les actions prises.
Les ventes, de leur côté, doivent faire part des échanges qui ont suivi. De cette façon, l’équipe du marketing disposera de toute l’information nécessaire sur l’état des leads, leur degré de qualification, leurs champs d’intérêt, les obstacles et toutes autres données qui pourraient influencer les programmes marketing et permettre le lancement d’initiatives plus performantes. Le marketing pourra se concentrer sur les leads grâce auxquels l’équipe des ventes pourra conclure ses transactions.
De cette manière, il est possible d’accorder le mérite aux bonnes sources et de mesurer l’impact des campagnes marketing sur le ROI et de prioriser les canaux les plus pertinents.
Rapports mensuels
Vous pouvez produire un rapport mensuel pour le marketing et un autre rapport pour les ventes, puis combiner les deux pour créer des rapports mensuels détaillés sur les stratégies du marketing et des ventes et les résultats obtenus. Diffusez-les à la grandeur de l’entreprise pour accroître la transparence quant à vos activités et aux répercussions de celles-ci sur l’organisation.
Smarketing, par où commencer?
Vous pouvez commencer par des réunions de smarketing régulières pour discuter de :
- ce qui fonctionne
- ce qu’il faudrait améliorer
- la façon dont régler les problèmes
- détails de conversations téléphoniques
Organisez des séances de brainstorming et, surtout, n’oubliez pas d’attribuer les tâches aux équipes des ventes et du marketing. Ce travail d’équipe permet de mieux comprendre le rôle et les objectifs de chacun, ce qui permet d’avancer dans la même direction et d’éviter des conflits inutiles.
Et, surtout, assurez-vous d’avoir des objectifs quantifiables et atteignables. Il n’y a rien comme des chiffres clairs et précis pour convaincre les différentes équipes de travailler ensemble.
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