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Stratégie média durable: allier performance et environnement
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Stratégie média durable: allier performance et environnement

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Comprendre les impacts Média & SEM

Très énergivores, les médias ont un rôle clé à jouer dans la lutte contre la crise climatique. Bonne nouvelle: il est tout à fait possible d’allier responsabilité environnementale et optimisation des performances. Découvrez les leviers essentiels pour des stratégies média plus durables.

La nécessité d'une stratégie média plus durable

Face aux défis climatiques actuels, l’industrie des médias est à un tournant crucial. Avec une empreinte carbone supérieure à celle de l'aviation civile et une consommation énergétique augmentant de 10% par an, cette pollution provient de centres de données massifs fonctionnant en continu, de serveurs très gourmands en énergie et de l’essor exponentiel des technologies comme l’intelligence artificielle1.

Chaque impression repose sur des infrastructures exigeantes qui mobilisent d'énormes quantités de ressources, souvent issues d'énergies fossiles. La production et l'utilisation croissante des équipements numériques, comme les téléphones intelligents et les ordinateurs, amplifient également cette empreinte. L'industrie numérique doit agir rapidement pour réduire son impact.

Dans ce contexte, le marketing durable s'impose comme une solution essentielle. Il ne s'agit plus seulement de diminuer les émissions, mais d'adopter des pratiques concrètes et stratégiques pour allier responsabilité et performance. 

Les leviers d'une stratégie durable

Voici quatre leviers suggérés pour amorcer ce virage et concevoir des campagnes à la fois efficaces et respectueuses de notre planète.

1. Choisir des canaux moins énergivores au moment de la planification stratégique

Toutes les plateformes et tous les formats publicitaires n’ont pas le même impact environnemental, ce qui fait de la planification média un levier essentiel pour des campagnes plus durables. 

Une bonne stratégie commence par répondre à la demande existante, plutôt que d’en créer une nouvelle. Cela implique de maximiser les opportunités en search, en ciblant des intentions claires avant d’élargir à des audiences moins engagées. Cette approche réduit non seulement l’impact écologique, mais optimise également l’efficacité des investissements.

Le choix des médias est tout aussi crucial. Contrairement aux GAFAM2, qui s’appuient souvent sur des infrastructures énergivores, les médias locaux offrent généralement une alternative plus sobre et responsable. Collaborer avec ces acteurs permet non seulement de limiter l’empreinte carbone, mais aussi de répondre aux attentes croissantes des consommateurs en matière de transparence et de proximité.

Enfin, toutes les impressions ne se valent pas en termes d’émissions carbone. Une impression vidéo est environ deux fois plus énergivore qu’une impression display. Les différences d’impact sont également marquantes selon les appareils utilisés: un ordinateur de bureau consomme environ 70 fois plus de CO₂ qu’un mobile. En combinant ces choix stratégiques, il devient possible de concilier performance et responsabilité environnementale3.

2. Optimiser le site web: réduire l’impact tout en améliorant l’expérience utilisateur

Un site web mal optimisé peut consommer une grande quantité d’énergie, notamment en sollicitant excessivement les serveurs et en nécessitant des transferts de données inutiles. Un site web bien optimisé permet non seulement de réduire son empreinte énergétique, mais aussi d’offrir une expérience utilisateur fluide et satisfaisante. La compression des images, la réduction des scripts inutiles et le recours à un hébergement écologique sont autant de pratiques simples et efficaces pour limiter la consommation énergétique.

Pour évaluer et suivre l’impact environnemental de leur site, les entreprises peuvent utiliser des outils comme, entre autres, EcoIndex, EcoFriendlyWeb ou le Website Carbon Calculator. Ces ressources fournissent des analyses détaillées qui aident à identifier les points d’amélioration.

En intégrant ces optimisations, les annonceurs s’assurent non seulement de réduire leur empreinte carbone, mais aussi de répondre aux attentes des utilisateurs en matière de rapidité et de fluidité. 

3. Soutenir des partenaires engagés: collaborer pour un impact durable

Collaborer avec des organisations partageant les mêmes valeurs est essentiel pour mutualiser les ressources et amplifier l’impact des initiatives durables. Cela commence par privilégier des partenariats avec des plateformes locales ou des entreprises certifiées pour leur responsabilité environnementale, renforçant ainsi l’alignement des campagnes avec des objectifs durables globaux.

En 2024, La Presse a connecté ses données publicitaires à Scope3 Media Reporting, un outil avancé permettant d’analyser avec précision les émissions liées aux campagnes publicitaires. Cette initiative a permis à adviso d'analyser l'impact carbone de ses campagnes sur La Presse. Cela marque un tournant significatif pour les campagnes publicitaires, prouvant qu'il est possible d'intégrer des pratiques respectueuses de l'environnement tout en maintenant leur efficacité.

De plus, notre partenariat avec la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier de HEC Montréal a permis de développer des outils personnalisés pour aider nos clients à évaluer leur impact environnemental selon les critères ESG. Ces livrables concrets montrent que mesurer et améliorer son empreinte écologique est une démarche non seulement faisable, mais stratégique.

Ces exemples démontrent qu’en s’associant avec des partenaires engagés, il est possible d’innover, de renforcer sa crédibilité et de contribuer activement à un avenir plus durable. 

4. Mesurer pour optimiser: la base d'une stratégie durable

On ne peut pas améliorer ce que l'on ne mesure pas. Dans une stratégie média durable, la mesure est une étape fondamentale pour évaluer l’impact des campagnes et identifier les leviers d’amélioration. 

Grâce à des outils de suivi performants, tels que les calculateurs d’empreinte carbone publicitaire ou des plateformes comme Fruggr et Scope3, il est possible de quantifier avec précision les émissions générées à chaque étape d’une campagne. Ces solutions offrent une analyse complète de l’impact numérique et permettent d’ajuster les choix stratégiques en temps réel, en optant pour les options les plus sobres en énergie.

La mesure ne s’arrête pas à l’analyse. Elle doit s’accompagner d’un suivi régulier pour garantir une amélioration continue. En intégrant des indicateurs environnementaux au sein de leurs indicateurs de performance (KPIs) de campagnes, les annonceurs peuvent non seulement réduire leur empreinte carbone, mais aussi démontrer leur engagement auprès des parties prenantes.

Conclusion: réconcilier performance et responsabilité

Adopter une stratégie média durable ne signifie pas sacrifier la performance. Au contraire, cela ouvre des opportunités stratégiques uniques pour les marques qui osent innover. En intégrant des pratiques réfléchies, il est possible de concevoir des campagnes à la fois efficaces et respectueuses de l’environnement.

La transition vers des pratiques plus durables est un cheminement progressif, mais essentiel. Elle reflète non seulement une réponse aux attentes croissantes des consommateurs, mais aussi un engagement clair envers un avenir plus respectueux de la planète. Entamer ce virage dès aujourd’hui permet aux marques de prendre une longueur d’avance dans un contexte où la durabilité devient un critère incontournable de performance et de fidélisation.

Prêt.e.s à plonger dans cette transition? Nos experts en stratégie média se feront un plaisir de vous accompagner.

 

Références

1 The Shift Project. Lean ICT: Toward Digital Sobriety. https://theshiftproject.org/wp-content/uploads/2018/11/Rapport-final-v8-WEB.pdf.

2 Google, Apple, Facebook (Meta), Amazon et Microsoft.

3 Kilgore G. (2023). Carbon Footprint of a Laptop vs MacBook vs Desktop Computer vs iPhone. https://8billiontrees.com/carbon-offsets-credits/carbon-footprint-of-a-laptop/.