Comment dresser des portraits clairs de vos clients et prospects? Découvrez dans cet article comment définir vos personas!
Comment dresser des portraits clairs de vos clients et prospects? Découvrez dans cet article comment définir vos personas!
Le numérique ne cesse d’évoluer et de nous surprendre. Ce que j’aime, dans ma job, c’est de voir et de comprendre comment les internautes interagissent avec des sites web ou des applications mobiles.
Depuis quelques années, l’expérience utilisateur est un point central dans les réflexions stratégiques et tactiques (et c’est encore plus vrai aujourd’hui). Je ne vais pas vous expliquer ici l’importance de faire du UX (User Experience) dans votre entreprise, mon collègue Jérémie a déjà bien abordé le sujet dans cette entrevue.
Nous parlerons plutôt des « personas » et de comment les intégrer dans une stratégie marketing.
Accordons-nous quelques instants pour définir ce qu’est un persona. Vous trouverez plusieurs définitions, mais on s’accorde pour dire qu’un persona, c’est la représentation semi-fictive de votre client idéal. Il est issu d’un travail de recherche mixte (quantitatif et qualitatif) et comporte des informations démographiques, biographiques, psychologiques et comportementales. Ainsi, vous pourrez comprendre quels sont ses objectifs, ses motivations et ses irritants. Bien qu’il soit fictif, n’oubliez pas de l’humaniser avec un prénom et une photo.
Le persona représente à lui seul une catégorie de clients (existants ou potentiels) et non pas un client unique. Grâce à l’élaboration de vos personas, vous pourrez ensuite cartographier les différents parcours client avec une vision étendue. En effet, le parcours dépasse largement les actions faites sur votre site!
Il s’agit ici d’identifier :
Cette liste est non exhaustive et doit surtout s’adapter à votre réalité. Ainsi vous pourrez comprendre comment entretenir une relation durable avec vos clients. Nous allons donc au-delà de l’UX et parlerons de CX (Customer Experience).
Pour illustrer mon propos, je vais vous donner un exemple concret qui nous servira de fil conducteur.
Pour remédier à la situation, Annie souhaite revoir la stratégie marketing numérique. Elle connaît la cible marketing, à savoir des femmes de 20 à 50 ans habitant au Québec, mais elle est vite confrontée à un problème : elle ne sait pas concrètement qui sont ses clientes.
Cette question, extrêmement large, doit être décortiquée en plusieurs morceaux, par exemple :
L’élaboration de personas devient donc inévitable dans sa nouvelle stratégie si elle souhaite atteindre l’objectif fixé par son entreprise.
Pour établir ses personas, Annie utilisera différentes méthodes de recherche. Le suivi de données analytics (analyse des données) lui permettra de définir certains aspects de ses personas. En effet, Annie peut savoir quels types d’appareils les visiteurs utilisent, leur emplacement géographique, le temps qu’ils passent sur le site, les pages vues, les conversions, les abandons, d’où ils viennent et autres mesures (metrics). N’oubliez pas que vos analytics doivent avoir été bien configurés pour obtenir des informations pertinentes (insights).
À la vue des données récoltées, Annie se penche sur le comportement des visiteurs sur le site. Elle met en place un outil qui permet d’enregistrer les sessions, ce qui lui permet de suivre les différentes interactions et d’obtenir des cartes de chaleur (heatmap).
Exemple de carte de chaleur sur notre page « La différence » :
Avec le couplage de ces deux méthodes, Annie repère des éléments qui nuisent à la conversion sur le site. Cependant, elle n’a pas assez de données pour élaborer ses personas.
Annie doit savoir ce que font ses visiteurs avant d’arriver sur le site. Pour cela, elle identifie les tendances de recherche et les mots-clés organiques tapés avant d’arriver sur le site. Ces informations sont importantes dans l’élaboration d’un persona. Après une segmentation de ces requêtes, Annie connaît les questionnements de ses utilisateurs ainsi que ce qu’ils recherchent. Elle peut maintenant adapter son contenu.
Parmi les méthodes de recherche de données qualitatives, telles que l’observation ou les groupes de discussion, elle décide de mener des entrevues individuelles. Elle doit s’assurer d’interroger tous types de clients, nouveaux ou récurrents, potentiels ou existants. Elle peut ainsi comprendre leurs motivations d’achat, leurs besoins, leurs préférences, leurs irritants, mais aussi comprendre les opportunités. Bien entendu, les entrevues sont orientées en fonction des découvertes faites en amont, mais l’approche semi-directive est recommandée : Annie doit laisser parler ses utilisateurs!
Petit à petit, le portrait se dresse et elle constate des disparités, créant donc plusieurs personas.
CONSEIL
Si vous avez identifié un seul persona, pas de panique, c’est normal. Il n’y a pas de chiffre clé, mais essayez de ne pas excéder cinq personas afin de pouvoir concentrer vos efforts marketing et prioriser vos actions. Un persona évolue, pas la peine d’en construire d’autres. Vous pouvez arrêter ici si vous estimez que vous avez toutes les informations nécessaires.
Pour Annie, l’exploration continue. Elle souhaite tester des hypothèses à partir d’un sondage. Bien que facultative, cette approche permet de renforcer la validité de ses personas potentiels. Attention, elle ne devra pas faire un sondage purement sociodémographique : il est important de penser à croiser ses données.
L’analyse de toutes ces étapes indispensables a permis à Annie de faire naître deux personas. Afin de les caractériser, elle va créer des fiches personas avec toutes les informations obtenues durant la recherche. Grâce à cette démarche, Annie connaît maintenant ses différents clients. Elle peut répondre à leurs besoins, optimiser leur expérience d’achat et les fidéliser.
L’identification de vos personas vous permettra d’orienter votre stratégie de contenu pour les attirer sur votre site, puisque vous connaissez leurs problématiques et leurs intentions de recherche. À vous d’offrir ensuite le bon contenu.
Vos personas peuvent être utilisés également dans vos stratégies médias (savoir qui cibler, comment les cibler, quels contenus ou produits mettre en avant avec vos campagnes). Par exemple, Annie pourrait orienter le contenu sur le questionnement d’un de ses personas : comment consommer de manière écoresponsable?
L’utilisation des données comportementales et psychologiques des personas s’avère essentielle pour offrir une bonne expérience sur le site. N’oubliez pas que sans ergonomie, on ne peut pas parler d’expérience réussie! L’expérience sur le site doit répondre à des besoins, des habitudes et des motivations, et doit éviter les irritants ou les points bloquants. Les personas sont indispensables dans la conception UX. Ne vous risquez pas à concevoir un site sans recherche utilisateur. Optimiser les pages clés de votre site web permettra de mieux répondre aux besoins de vos personas et les engager vers la conversion.
L’utilisation des données des personas ne s’arrête pas à la conversion, utilisez-les aussi pour la fidélisation avec une stratégie de marketing relationnel. Comment rester en contact avec eux? Quel contenu leur présenter? Sous quelle forme? À quelle fréquence? Toutes les réponses à ces questions se trouveront dans la fiche de vos personas.
La phase exploratoire peut s’avérer difficile si vous ne savez pas quoi chercher. En effet, avant de procéder à la recherche, il est important de poser une liste de questions auxquelles votre persona doit répondre.
Le point important à retenir, c’est que la création de personas permet de faire progresser sa stratégie marketing au sens large en répondant aux besoins spécifiques des clients afin de les rendre heureux.
Croyez-le ou non, mais les personas, c’est la base.
PS : Psssst, le persona est très utile pour les stratégies de génération de leads! #MarketingAutomation