Le martech en loyauté, c’est une colonne vertébrale invisible. Impossible d’opérationnaliser un programme de fidélité performant sans un écosystème technologique robuste, intégré, fluide et, surtout, centré sur les données et l’expérience client (CX).
Alors que les technologies CRM et e-commerce sont matures et bien balisées – on connaît les leaders, leurs forces et leurs limites –, le monde de la fidélisation présente une tout autre réalité… chaotique. Dans cet article, je vous ouvre les coulisses de ce que j’ai observé sur le marché canadien, et plus largement nord-américain.
Pour vous aider à faire les bons choix pour votre programme de fidélité, j’ai regroupé les questions que l’on me pose le plus souvent.
C’est une question tout à fait légitime avant de commencer les recherches. Mettre en place une nouvelle technologie implique des coûts importants – financiers, opérationnels et organisationnels. Ces choix influencent directement le ROI global de votre programme de fidélité.
Parfois, les outils déjà en place sont suffisants pour générer une réelle valeur en étant exploités intelligemment. Si votre ambition est de créer un programme sans points (dit programme relationnel), vous n’avez peut-être pas nécessairement besoin d’ajouter une technologie dédiée. À condition que:
Dans ce contexte, une plateforme de loyauté peut constituer un outil de trop. Investissez plutôt dans votre stratégie relationnelle, votre contenu, votre gouvernance et vos capacités d’activation.
Dans d’autres situations, une plateforme spécialisée devient essentielle pour assurer une exécution fluide, fiable et évolutive de votre programme de fidélité. L’objectif n’est pas d’ajouter un nouvel outil, mais plutôt de garantir que votre programme puisse évoluer sans surcharge opérationnelle ni bricolage technologique.
Vos outils actuels (CRM, e-commerce, POS) ont leurs limites, et tenter d’étendre au-delà de leur vocation comporte des risques réels. Des règles complexes, des calculs de points ou des logiques de paliers dans ces systèmes peuvent:
Même si vous avez choisi le meilleur CRM pour vos besoins, il n’est pas apte à gérer le prochain défi de gamification ou les trois niveaux de récompenses de votre programme.
Une plateforme de loyauté dédiée devient indispensable si vous envisagez:
Si c’est votre situation, alors oui: une technologie spécialisée est probablement requise. Elle vous permettra de gérer efficacement le back-end (règles, points, tiers), de connecter vos différents systèmes et d’assurer une expérience uniforme à travers tous les points de contact.
Et c’est là que la complexité commence: volumétrie des transactions, synchronisation des données, diversité des canaux, règles d’affaires évolutives… Tous ces éléments nécessitent un martech bien choisi, capable de supporter votre vision aujourd’hui et votre croissance demain.
Un utilisateur obtient une récompense via l’application mobile d’un programme de fidélité
Choisir entre une solution de loyauté commerciale ou une approche sur mesure est une décision clé. Comprendre les forces et les limites de chaque option vous permet d’éviter des regrets coûteux.
Dans la plupart des cas, les solutions commerciales de gestion de loyauté constituent un choix solide, avec des avantages clairs.
Malgré leur promesse de tout-en-un, les solutions commerciales ont leurs limites. Comme il s’agit d’outils back-end qui se branchent à votre écosystème existant, elles dépendent directement de la qualité de vos fondations. Si vos données clients sont mal structurées, aucune plateforme ne peut les transformer – il n’existe toujours pas de bouton magique. Vous devez revenir à une stratégie de données claire.
Dans certains cas très spécifiques, les solutions commerciales peuvent manquer de flexibilité. D’où l’importance de bien définir votre stratégie et vos besoins avant de choisir votre martech.
Une solution de fidélisation sur mesure convient surtout dans des modèles d'affaires très uniques et complexes: modèles hybrides, B2B complexe, usage communautaire). Elle est aussi pertinente lorsque l'écosystème TI est non seulement mature, mais également solide avec les bonnes ressources internes pour aider à la configuration et à la gestion.
Cette direction de projet implique une planification rigoureuse afin d’anticiper les coûts liés à la maintenance, à l’évolution, à la compatibilité et aux correctifs.
Alors que les technologies CRM (HubSpot, Salesforce, MS Dynamics) et e-commerce (Shopify, Magento, BigCommerce) ont atteint une certaine maturité – leaders bien établis, intégrateurs reconnus et bonnes pratiques standardisées – l’écosystème de la loyauté, lui, est encore fragmenté.
C’est un marché en pleine accélération, où les joueurs se multiplient, innovent et tentent de gagner leur place. Plus d’une centaine de plateformes existent sur le marché, mais Gartner n’en répertorie qu’une vingtaine – souvent avec peu d’historique ou des contextes d’implantation limités. Au Canada, aucun leader naturel ne s’impose encore et les intégrateurs spécialisés sont rares.
Naviguer dans ce paysage devient un défi – un chaos. Comment trier, évaluer, sélectionner alors que les offres évoluent si rapidement?
Les données LoyauT 20251 montrent que l’adoption des programmes de fidélité augmente sur une base régulière. Les Canadiens utilisent aujourd’hui 41% des programmes auxquels ils sont inscrits, soit en moyenne neuf programmes. En 2017, ils n’en utilisaient que six.
La loyauté progresse. Les attentes aussi: personnalisation, rapidité, gamification, expérience mobile impeccable. Les technologies suivent ce niveau d’exigence, ce qui pousse les fournisseurs à évoluer rapidement.
Cette course à l’innovation entretient la fragmentation du marché alors que les fournisseurs technologiques tentent de recouvrir parfaitement tous les besoins.
Chaque entreprise et chaque programme de fidélité ont leurs particularités. Pour comparer efficacement vos options, voici une catégorisation simple et pratique que j’utilise régulièrement.
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Catégorie |
Usage typique |
Quand la privilégier |
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Suite complète spécialisée en loyauté |
Plateformes nativement conçues pour la fidélisation, avec règles de points, paliers tiers, gamification, partenaires |
Moyennes et grandes entreprises, multicanal, programme mature |
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Solution Shopify-native (ou e-commerce «pure») |
Module ou extension plug-in pour e-commerce, souvent plus simple, rapide à déployer |
Entreprises et programmes avec une stratégie numérique forte, e-commerce pur, budget limité |
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POS-centric |
Logiciel lié aux systèmes de caisse, adapté aux commerces physiques, à la restauration, et aux franchises |
Retail multipoints, restauration, magasins physiques |
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Solution CRM / Fidélité tout-en-un |
Plateforme CRM/marketing automation qui inclut un module de fidélité |
Entreprises cherchant l’unification CRM + loyauté, moins de spécialisation loyauté |
La liste des «meilleures plateformes de loyauté» est loin d’être définitive. Ceci dit, voici 10 plateformes que j’ai croisées dans mes projets ou dans mes analyses.
Évidemment, cette liste n’est pas exhaustive. Plusieurs autres solutions martech méritent d’être explorées davantage.
Lorsque vient le moment d’évaluer différentes plateformes de loyauté, adoptez une approche réellement agnostique. C’est ce qu’on fait chez adviso.
Trop souvent, les entreprises se fient uniquement à des partenaires, revendeurs ou intégrateurs qui recommandent «leur» solution. Non pas parce qu’elle est la meilleure pour votre organisation, mais parce qu’ils sont certifiés, partenaires officiels ou rémunérés à la commission.
Cela introduit un biais important dans la sélection. Lorsqu’un partenaire ne représente qu’une seule technologie ou un nombre limité de solutions, il est rarement incité à explorer toutes les options disponibles, même si certaines sont mieux adaptées à vos besoins, à votre maturité ou à votre budget.
Pour faire un choix éclairé, assurez-vous donc de:
Une consommatrice s’aide du programme de fidélité pour choisir ses produits en magasin
C’est l’un des écueils les plus fréquents: le coût total de la plateforme de loyauté est sous-estimé. Le prix de la licence et de la configuration initiale n’est que la pointe de l’iceberg. En réalité, c’est souvent l’intégration à l’écosystème existant – CRM, POS, e-commerce, entrepôt de données, ERP – qui absorbe la plus grande part du budget.
Gardez en tête:
Avant de comparer des plateformes, analysez l’écosystème complet – pas seulement le coût d’entrée. Un programme de fidélisation, c’est bien plus que juste des points et des récompenses.
En fidélisation comme en marketing en général, comparez des pommes avec des pommes. Et surtout, pensez à tous les coûts – visibles et invisibles.
Le coût de la plateforme de loyauté elle-même, défini par:
C’est souvent là que se trouvent les surprises.
Au Québec, le défi est amplifié par le faible nombre d’intégrateurs spécialisés en loyauté.
Un programme de fidélité n’est pas une campagne marketing. C’est une stratégie d’affaires à long terme. Une plateforme de loyauté n’est donc jamais «configurée et oubliée». Prévoyez:
Dans mes projets chez adviso, c’est toujours le même constat: la plateforme de loyauté n’a de valeur que si elle est parfaitement intégrée à votre écosystème. Le martech ne fonctionne pas en silo.
Votre programme de fidélité doit communiquer de manière fluide avec:
Je vois trop souvent des entreprises choisir leur technologie avant même d’avoir défini les paramètres de leur programme de fidélité. Résultat: une plateforme inutilement coûteuse ou incapable de supporter des fonctionnalités et des règles d’affaires essentielles au succès du programme. On ne construit pas un bâtiment sans plan.
Commencez par la stratégie de fidélisation:
Le canal d’interaction est d’ailleurs déterminant dans le choix technologique. Avant d’évaluer les plateformes, définissez clairement où et comment vos membres vivront leur programme.
Un programme de fidélité 100% e-commerce ne demande pas la même architecture qu’un programme omnicanal (boutiques, application mobile, site web). Leurs contraintes varient: fréquence de synchronisation, temps réel, qualité UX, logique earn/burn, infrastructures techniques.
Votre stratégie et le parcours client doivent dicter la technologie – et non l’inverse. N’essayez pas de «pousser un carré dans un cercle», en adaptant votre programme aux limites d’un outil.
Un programme de fidélité est une stratégie payante pour retenir ses clients… lorsqu’on en respecte les règles d’or: une expérience client sans friction, engageante et fondée sur des données bien structurées.
Choisir la bonne technologie fait partie du succès, mais pas que… Vous devez AVANT TOUT cadrer vos besoins, votre stratégie, vos canaux, vos règles et vos données. Et c’est là que le martech loyauté fait toute la différence.
Chez adviso, on vous accompagne à chaque étape de la fidélisation en étant entièrement agnostique: définition de la stratégie, optimisation et modélisation du programme, évaluation de votre écosystème actuel et sélection d’une plateforme. Regardons ensemble quelle technologie répond le mieux à vos besoins.
En collaboration avec Hans Laroche
RÉFÉRENCE
1 L’étude LoyauT 2025 par adviso: collecte de données par panel Web gérée par Ad hoc recherche du 12 mai au 7 juin 2025 auprès de 15 000 Canadien.ne.s âgé.e.s de 18 ans et plus, membres d’au moins un programme de loyauté.
L’article Programme de fidélité: comment choisir la meilleure plateforme martech? est apparu en premier sur adviso.ca.