Ce sujet a également fait l’objet d’un webinaire. Vous pouvez le consulter ci-dessous.
C’est la dernière génération sur laquelle les marques commencent à jeter leur dévolu. Comment élaborer une stratégie efficace pour la rejoindre sans tomber dans les stéréotypes?
Ceux qui suivent les milléniaux
La génération Y (les milléniaux), qui précède celle des Z, a déjà fait couler beaucoup d’encre et se révèle un casse-tête pour de nombreuses marques. Le début et la fin de cette génération diffèrent selon la source : ses représentants sont nés entre 1980 et 1995 ou 2000 environ. On dit d’eux qu’ils sont narcissiques, endettés et constamment rivés sur leur téléphone, qu’ils rejettent les codes traditionnels du travail et qu’ils sont largement préoccupés par les questions environnementales.
On cherche encore à trouver le “nom marketing” de la génération Z (MTV s’est tentée à l’appeler les Founders en 2015), qui désigne la population née après l’an 2000. Leurs parents (qui appartiennent à la génération X) ont succédé aux baby-boomers sur le marché du travail : ils ne connaissent pas l’abondance ni le plein emploi et ils sont beaucoup plus frileux que leurs aînés de la génération précédente en ce qui a trait à leurs attentes à l’égard du marché du travail. Les Z n’ont pas connu le monde avant les événements du 11 septembre, ni vraiment celui avant la crise économique de 2008 ou autre chose qu’un téléphone intelligent. Ils ont peut-être accès à énormément de technologie (ils sont les maîtres du multi-écran), mais ils ne peuvent pas se les procurer par eux-mêmes (ils sont, pour la plupart, encore mineurs). Ils jouent cependant un rôle crucial dans le processus d’achat de leurs parents. Une récente étude de Snapchat a démontré que 63 % des achats de biens de consommation courante dans les familles étaient influencés par le membre de la famille de la génération Z.
Comment échapper aux clichés?
Définir une stratégie pour un segment aussi vaste qu’une génération va à l’encontre d’un réalité bien simple : tout le monde veut se sentir unique et déteste être mis dans une boîte (c’est encore plus vrai pour les jeunes). Afin de réunir les conditions nécessaires au succès, il faut bâtir ses stratégies sur des comportements réels (généralement en ligne, pour cette génération) et non sur des généralités socio démographiques.
Créer des contenus à l’ère des fils d’actualité sur mobile
Nous consultons désormais la grande majorité des contenus à partir de fils d’actualité. Les contenus, extrêmement nombreux, défilent à l’infini: il est difficile pour un annonceur de se tailler une place et de vaincre l’indifférence des utilisateurs afin d’attirer leur attention. Un utilisateur indifférent est très difficile à comprendre puisqu’il ne laisse aucune trace. Il s’avère d’autant plus difficile de l’engager à nouveau si l’on ne possède que peu de données sur son comportement. L’approche à privilégier est simple : il faut créer des contenus capables de piquer assez la curiosité des utilisateurs pour que ceux-ci s’y attardent au lieu de simplement faire défiler le fil d’actualité et de passer à autre chose.
Se concentrer sur les besoins des utilisateurs
Les plus jeunes sont aussi ceux qui se méfient le plus de la publicité et ils sont nombreux à utiliser des bloqueurs de publicités, raison de plus pour les marques de bien se documenter avant de lancer une campagne publicitaire. Les erreurs monumentales de Pepsi, de H&M et dernièrement de l’office du tourisme d’Adélaïde en Australie ont toutes la même base : une mauvaise compréhension des consommateurs, souvent jumelée à une approche centrée sur la marque. À l’inverse, la campagne Nos Aliments. Vos Questions. de McDonald’s est un bel exemple d’humilité pour une marque qui a accepté de répondre à toutes les questions, même aux plus dérangeantes, que les consommateurs se posent sur les ingrédients composant leurs repas et de diffuser ces réponses à grande échelle.
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Au-delà de l’idée, la façon de présenter les contenus s’avère également importante. Une marque se doit d’être à l’écoute des utilisateurs. Particulièrement pour les générations plus jeunes, il importe de porter attention aux codes de communication (en ce qui concerne les visuels aussi bien que les textes), ne serait-ce que pour qu’une marque soit prise en compte dans l’espace mental du consommateur. Cette façon de faire exige énormément d’ouverture pour une marque, qui doit faire preuve de flexibilité dans ses façons de communiquer.
Tirer profit des algorithmes pour personnaliser l’expérience
À l’ère où des algorithmes gèrent des fils d’actualité, la clé du succès dans la diffusion de contenu réside dans la capacité d’une marque à utiliser ces mêmes algorithmes pour personnaliser ses contenus. Les possibilités de ciblage offertes par ces plateformes sont énormes et permettent de rejoindre très efficacement des cibles aux intérêts particuliers (qui, encore une fois, ne se limitent pas aux simples données socio démographiques).
Dans le but de vous aider à définir vos stratégies destinées à la génération Z, nous avons conçu un pense-bête pour vous aider à ne rien oublier!
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