Votre application mobile est-elle un levier de croissance… ou un silo technologique coûteux?
Pour plusieurs marques, lancer une application mobile est aujourd’hui une évolution naturelle. Après tout, les consommateurs passent une grande partie de leur temps sur leur téléphone.
Mais derrière un projet mobile se cache une réalité complexe. Une application n’est pas qu’un design élégant. C’est une toute nouvelle couche de données, un point de contact à intégrer aux parcours clients et une technologie à connecter à votre martech.
Dans cet article, je vous partage les huit erreurs les plus fréquentes à éviter, là où tout se joue vraiment: dans vos fondations martech et vos données.
Dans plusieurs organisations, la discussion autour d’une application mobile commence par l’expérience utilisateur (UX): design, navigation, fonctionnalités. Bien sûr, l’UX est essentielle. Mais dans une perspective martech, les questions les plus importantes sont:
Comment cette application s’intègre-t-elle à notre architecture de données existante? Comment va-t-elle enrichir la connaissance client?
Une app mobile génère une quantité importante de données comportementales: connexions, navigation, interactions avec les contenus, transactions, scans en magasin, utilisation des récompenses, etc.
Si ces données ne sont pas correctement structurées, nommées et centralisées, elles deviennent très difficiles à exploiter. Votre application mobile devient riche en interactions… mais pauvre en valeur stratégique.
Vous devez définir un plan de tracking clair dès la première ligne de code. Ce plan doit répondre à:
Quels événements voulez-vous mesurer? À quels moments du parcours client? Et surtout, dans quel objectif d’activation?
Parmi les essentiels à prévoir, vous souhaitez savoir si un utilisateur:
Ces événements doivent être clairement définis, documentés et intégrés dans le plan de tracking dès la phase de conception. Sans cette fondation, vos données deviennent difficiles à activer et l’app devient un canal isolé, incapable d’alimenter votre stratégie.
L’exemple de l’application mobile PC OptimumL’application PC Optimum par Compagnies Loblaw illustre bien comment exploiter la donnée transactionnelle pour enrichir l’expérience client (CX). L’app permet notamment de créer une liste d’achats personnalisée intégrant des offres ciblées basées sur les achats passés et les comportements de navigation. Cette combinaison entre données d’achat, personnalisation des promotions et préparation de la visite en magasin rend son programme de fidélité très pertinent pour les membres tout en augmentant les probabilités de conversion. Ce n’est pas un hasard si le programme figure parmi les 10 meilleurs au Canada! |
Télécharger ne veut pas dire convertir. Cette métrique ne crée pas nécessairement de la valeur pour l’entreprise, surtout lorsque des investissements média sont impliqués.
Je vois souvent des marques investir massivement en publicité pour maximiser les téléchargements de leur application mobile. Résultat: des utilisateurs l’installent un jour… et l’oublient le lendemain.
Alors, quels sont les KPIs pertinents? Les actions dans l’app à forte valeur: achats, visites en magasin, utilisation des récompenses, création de compte ou engagement récurrent. Autrement dit, vous devez optimiser vos campagnes de publicité entourant votre application mobile vers des événements qui contribuent réellement à votre performance d’affaires.
Pour y arriver, des outils d’attribution mobile comme AppsFlyer ou Branch sont essentiels. Ces plateformes permettent d’aller bien au-delà du simple téléchargement afin de comprendre quelles campagnes, quels canaux ou quels formats génèrent des utilisateurs actifs et rentables.
Vous pouvez ensuite mieux répartir vos investissements média tout au long de l’entonnoir client:
En optimisant vos campagnes sur des événements à valeur ajoutée plutôt que sur les téléchargements, vous améliorez votre ROAS (retour sur les dépenses publicitaires) tout en réduisant votre CPA (coût par acquisition).
Trop de marques lancent une application mobile sans faire évoluer leur stratégie d’audience en parallèle. Pourtant, au-delà de l’attribution, l’application mobile est une source extrêmement riche de données pour améliorer les stratégies d'audience.
Chaque interaction dans l’app (navigation, consultation de produits, utilisation des récompenses, fréquence d’utilisation) vous permet de mieux comprendre le comportement de vos membres. Ces signaux peuvent ensuite être utilisés pour construire des audiences beaucoup plus qualifiées dans les plateformes publicitaires.
Ne pas exploiter ces audiences qualifiées, c’est comme payer pour un festin… sans jamais passer à table.
Une autre erreur, étonnamment fréquente, consiste à continuer de diffuser des campagnes de téléchargement à des utilisateurs qui ont déjà installé l’application. Le budget média est simplement gaspillé.
Sous-utiliser ces données, c’est passer à côté de l’un des plus grands avantages stratégiques d’une application mobile: sa capacité à raffiner votre compréhension client et à améliorer directement la qualité de vos audiences.
Derrière une application mobile performante se cache une architecture martech souvent plus complexe qu’il n’y paraît.
J’ai souvent vu des entreprises développer l’application comme un projet isolé, sans réfléchir suffisamment à son intégration avec les autres technologies marketing déjà en place. L’app devient alors un environnement fermé qui génère ses propres données, ses propres interactions et parfois même ses propres communications.
Le problème? Elle devient rapidement un nouveau silo technologique.
Pour que votre application mobile devienne un véritable levier relationnel, elle doit être intégrée au reste de votre écosystème martech:
L’intégration SDK (kit de développement logiciel) est une étape essentielle pour connecter votre application mobile à vos outils. Concrètement, cela permet de lier automatiquement les actions de vos utilisateurs dans l’app comme une inscription ou un achat vers vos autres systèmes. Une fois en place, vous pouvez:
Sans cette intégration, votre app reste limitée dans ses capacités relationnelles et perd une grande partie de sa valeur stratégique.
Application mobile ou pas, à mesure que les tendances marketing et martech se redéfinissent, la solidité de vos fondations data et tech devient critique.
Même lorsque l’application est bien intégrée au reste de l’écosystème martech, un autre élément est souvent négligé: la continuité des parcours entre les différents canaux.
C’est ici qu'entrent en jeu les universal links et deep links. Alors que les universal links dirigent automatiquement l’utilisateur vers l’app, l’App Store, Google Play ou une page web selon son contexte, les deep links l’amènent directement vers une section spécifique dans l’application mobile, comme une page produit ou une offre.
Ça paraît technique, mais c’est souvent là que la conversion se gagne ou se perd. Ces mécanismes permettent donc de:
Ils sont essentiels pour assurer la continuité des parcours clients entre le web, les communications marketing et l’application mobile.
L’exemple de l’application mobile de BookingSi un utilisateur recherche un hôtel sur Booking, il reçoit un peu plus tard un courriel ou une notification push lui rappelant sa recherche. En cliquant, l’application le redirige directement vers la fiche de l’hôtel consulté, lui permettant de compléter sa réservation rapidement. Sans deep linking, l’utilisateur arriverait simplement sur la page d’accueil et devrait recommencer sa recherche. Les données comportementales et les deep links réduisent ainsi la friction dans l’expérience client tout en favorisant la conversion. |
Répliquer le web sur mobile, c’est réduire l’innovation à une banale copie.
Dans ce scénario, l’app devient essentiellement une extension du site web: même contenu, mêmes fonctionnalités, même logique transactionnelle. Cette approche limite fortement la valeur stratégique de l’application.
Le mobile est un environnement très différent. Les utilisateurs interagissent dans des contextes rapides, souvent en déplacement, et dans des moments précis de leur journée. Pour être performante, votre application mobile doit donc être pensée autour de ces micro-moments pertinents selon votre industrie.
Dans un programme de fidélité, elle simplifie l’accès aux fonctionnalités clés.
Lorsqu’elle est réellement centrée client, votre application mobile dépasse largement le rôle d’un simple site web complémentaire. Elle peut devenir un portefeuille numérique, réunissant carte de membre, offres et récompenses, ou encore un rendez-vous d’expériences personnalisées basées sur les données comportementales.
L’exemple de l’application mobile StarbucksStarbucks est souvent citée comme une référence en matière d’expérience mobile en plus d’être l’un des meilleurs programmes de fidélité au Canada. Non seulement son application permet de commander directement (réduisant ainsi la friction et le temps d’attente au moment de l’achat), mais elle intègre aussi le paiement à même son programme de fidélité. En fusionnant carte de paiement et carte de points dans un même portefeuille numérique, les clients accumulent automatiquement des récompenses à chaque transaction, sans devoir multiplier les étapes. Une expérience simple, fluide et parfaitement intégrée au parcours client. |
Un utilisateur reçoit des notifications push d’une application mobile
L’arrivée d’une application mobile introduit souvent un nouveau canal de communication: les notifications push. Ces messages apparaissent sur l’appareil de l’utilisateur, même lorsque l’application mobile n’est pas en cours d’utilisation.
Bien utilisées, elles peuvent devenir un puissant levier d’engagement et de rétention. Mal utilisées, elles deviennent rapidement intrusives et nuisent à l’expérience client.
Plusieurs tombent dans le piège de simplement ajouter un canal à leur arsenal de communications. Résultat: le même message est envoyé par courriel, SMS, notification push et parfois même dans l’application elle-même.
Or, chaque canal a son rôle à jouer dans le parcours client.
Les notifications push sont particulièrement efficaces pour des messages courts et contextuels. Par exemple: rappeler une offre, signaler l’expiration prochaine de points ou inviter un client à compléter une action dans l’app. Elles sont excellentes pour des événements en temps réel et sont souvent une alternative intéressante au SMS qui est souvent plus coûteux.
Les courriels se prêtent davantage à des contenus plus détaillés ou transactionnels, comme une confirmation de commande ou une liste de recommandations personnalisées.
Les messages in-app accompagnent l’utilisateur directement pendant sa navigation dans l’application, par exemple pour présenter une nouvelle fonctionnalité ou une promotion.
Le vrai enjeu n’est pas d’envoyer plus. C’est d’orchestrer mieux. Selon le moment, le canal et le comportement client.
L’exemple de l’application mobile UberUber exploite efficacement les données comportementales et la géolocalisation pour orchestrer ses communications, autant pour la livraison de repas que pour ses services de transport. En croisant historique de commandes, moments de consommation et géolocalisation, l’application envoie des messages au moment le plus stratégique: une notification à l’heure du lunch, une promotion de restaurant le vendredi soir ou une suggestion de transport en sortant d’un aéroport. Les messages incluent fréquemment des offres personnalisées et utilisent des deep links pour diriger l’utilisateur directement sur la page d’un restaurant ou d’une promotion spécifique. Tout pour réduire le nombre d’étapes nécessaires pour passer une commande. |
Un projet d’application mobile implique rarement une seule équipe. Marketing, CRM, TI, analytique et parfois produit doivent collaborer étroitement.
Sans gouvernance claire, l’app avance, mais… rarement dans la bonne direction. Les décisions se fragmentent et la cohérence stratégique s’effrite rapidement. Les organisations qui réussissent le mieux ces projets sont celles qui définissent ensemble:
Une application mobile performante est rarement le fruit d’une initiative isolée. C’est une vision globale. Assurez-vous d’être entouré d’une équipe collaborative dès le départ.
Lancer une application mobile est un projet qui va bien au-delà du design, du marketing et des téléchargements. Bien maîtrisée, elle devient un levier d’engagement, de rétention et de conversion.
Pour en exploiter le plein potentiel et éviter les pièges, ça commence par une étape simple: voir votre application mobile pour ce qu’elle est vraiment – un canal stratégique pour une relation directe et continue avec vos clients.
Chez adviso, on bâtit des applications mobiles pensées comme des leviers d’affaires, intégrées à votre stratégie de données, martech et expérience client. Discutons de votre croissance grâce au mobile.
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