L’enjeu du moment, avec l’apocalypse des cookies, c’est de bien comprendre les répercussions d’une telle transformation dans le monde du numérique. Aujourd’hui, on va s’intéresser de plus près à ses conséquences sur la mesure des données, ce qu’on appelle les analytics. Tenez-vous prêts, il va falloir remettre en question plusieurs indicateurs de performance que vous observez au quotidien pour mesurer votre efficacité!
On va donc s’intéresser principalement aux répercussions de l’apocalypse des cookies sur les cookies primaires. Contrairement aux cookies tiers, qui tendent à disparaître, les cookies primaires vont rester d’actualité, mais vont connaître des changements majeurs :
Qu’est-ce que cette durée de vie limitée implique? En fait, ça signifie qu’il va être difficile de reconnaître un utilisateur d’une visite à une autre, ce qui aura des répercussions sur deux éléments :
Prenons un exemple : Isabelle arrive sur le site www.monsite.com depuis une annonce Facebook, navigue un peu, puis quitte le site. Elle y retourne neuf jours plus tard en recherche organique pour finalement y faire un achat.
Ça, c’est ce qu’il se passe dans la vraie vie, mais que se passe-t-il du point de vue de la collecte des données?
Les données suivantes seront donc comptabilisées dans Google Analytics, selon qu’Isabelle utilise le navigateur Google Chrome ou Safari.
Safari ayant ses limites en ce qui concerne la durée de vie des cookies primaires, cela a une influence sur les indicateurs suivants :
Vous voyez l’idée? Posez-vous désormais ces questions quand vous observez les données :
Ce sont des réflexions à intégrer à votre quotidien avant de partager toute donnée en lien avec la performance de vos activités marketing. L’apocalypse des cookies touche également toutes les activités d’optimisation et de personnalisation de contenu. Vos réflexions sur des résultats de test A/B doivent également en tenir compte. Vous pouvez d’ailleurs en apprendre davantage en lisant l’article écrit par mon collègue Nicolas Duval.
Que faire à court terme?
À plus long terme, beaucoup de choses sont en train de se transformer et de se mettre en place. Le mot d’ordre pour 2021 : s’adapter! Que ce soit en ce qui concerne les plateformes, les processus ou l’humain, il va falloir faire preuve de flexibilité pour faire face à ce chamboulement.
Google est en train de développer une plateforme appelée GA4. Avec GA4, Google démocratise l’analyse de grands jeux de données avec l’intégration de BigQuery. Les entreprises pourront ainsi exporter gratuitement leurs données GA4 vers BigQuery pour effectuer des analyses poussées, ou encore enrichir leurs données CRM avant de les pousser vers d’autres plateformes. Pour en apprendre davantage sur 4 bonnes raisons d’activer GA4 en 2021, c’est par ici! Selon ce qu’on en sait, la nouvelle version utilisera de plus en plus l’apprentissage automatique pour pallier les écarts de données entraînés par l’éventuelle disparition des cookies et des IDFA.
Une autre tendance observée dans l’industrie est le retour à des modèles d’inférence statistique (The Drum & Parker, 2020). Plus particulièrement, il s’agit du retour d’une des méthodes les plus utilisées par les marketeurs avant l’ère numérique : le marketing mix modelling (MMM). Au lieu d’analyser la performance des campagnes média numériques en silos, il s’agit d’analyser les répercussions de l’ensemble des activités marketing sur les ventes, autant en ligne qu’hors ligne. Au fur et à mesure que l’organisation gagne en maturité du point de vue de l’utilisation des données, il est également possible d’ajouter d’autres facteurs internes et externes pour avoir une vue encore plus complète (météo, indices des prix de la compétition, etc).