Adviso a participé mardi à la 2e édition du Sommet Marketing B2B organisé par Les Affaires. Dans le cadre de cet événement, je présentais une conférence sur le choix d’outils d’automatisation marketing dans un contexte B2B.
En nous appuyant sur des exemples concrets de messages et de contextes vécus par des entreprises B2B, nous avons pu survoler les critères qui font d’un outil un bon… ou un excellent choix selon ce que l’entreprise B2B cherche à accomplir : génération et entretien de leads, développement des comptes existants, commerce en ligne, etc.
Voici le contenu de la présentation, pour ceux qui n’auraient pas pu y assister :
La présentation visait à outiller les gestionnaires en marketing et en ventes qui chercheraient à choisir le bon outil d’automatisation marketing et de marketing par courriel.
Toutefois, avoir le bon outil n’est qu’un ingrédient dans une stratégie d’automatisation marketing réussie.
Pour arriver à construire une expérience client qui apporte des résultats significatifs dans un contexte précis, les entreprises doivent se poser plusieurs questions. Pour les aider, nous avons préparé le petit guide qui suit.
1.Quels buts l’automatisation marketing va-t-elle atteindre?
Établir des buts précis permet d’établir des priorités et de mieux choisir les campagnes qui feront une différence significative dans un contexte précis. Les outils d’automatisation se spécialisent et n’ont pas tous les mêmes forces. De même, les buts permettront de se doter d’une structure appropriée d’utilisation des outils.
2. Quels comptes prioriser?
L’automatisation marketing est plus adéquate pour certains comptes que pour d’autres. Les entreprises qui connaissent bien la valeur à vie de leurs clients (et leur rentabilité) pourront utiliser des variables comme la valeur moyenne d’une opportunité (ou d’un panier), le taux de conversion et le coût d’acquisition pour déceler les situations où l’automatisation du marketing aide le plus à pour développer les comptes.
3. Quels profils de clients ou personas sont susceptibles d’être intéressés?
Les personnes qui consomment l’information sur un site ne sont pas toujours celles qui utiliseront un produit ou service, ni celles qui décideront de l’acheter ou celles qui passeront la commande en ligne. Il est donc essentiel d’identifier à qui les campagnes d’automatisation devraient s’adresser, comment on obtiendra les coordonnées de chaque profil, et quels sont ses intérêt et attentes.
4. Quels moments de vérité dans le cycle d’achat d’un client sont porteurs de valeur?
Lister tous les moments vécus par le client au cours du cycle d’achat permet de déceler les situations où une prise de contact pourrait dégager de la valeur. Parfois, une simple attention particulière à un moment inattendu permet de générer un engagement indéfectible envers votre marque.
5. Quelle offre, quels messages et quelle attitude veut-on véhiculer?
L’automatisation marketing permet de répondre aux moments de vérité du contact, à condition d’intervenir de façon pertinente par rapport à chacun de ces moments de vérité. Automatisé ne veut pas dire robotique : le sujet, l’expéditeur et le ton de chaque message doivent s’aligner de façon naturelle avec le moment vécu.
6. Comment personnalisera-t-on et optimisera-t-on les messages?
Si les outils permettent une infinité de possibilités en automatisation, il est d’autant plus facile de s’y perdre. Aussi, les annonceurs se doivent à la fois de réfléchir aux interactions qu’ils souhaiteraient proposer, d’explorer les possibilités des outils pour s’inspirer, et de tester des approches en plusieurs versions, dans un processus d’apprentissage continu.
7. Vers quelles pages de destination l’automatisation mènera-t-elle?
Les messages envoyés ne sont qu’un passage vers un plus grand engagement qu’il faut prévoir. Les liens compris dans les messages devraient mener à des pages de destination, elles aussi alignées sur les moments de vérité, afin de livrer la valeur promise dans ces messages.
8. Comment l’automatisation s’arrime-t-elle avec le site Web?
Les outils d’automatisation marketing offrent plusieurs façons d’utiliser le trafic d’un site Web pour obtenir des contacts et mieux les comprendre, par exemple en suivant les produits ou services qu’ils consultent. L’intégration de l’automatisation marketing avec le CMS ou la plateforme e-commerce d’une entreprise peut faire économiser beaucoup de temps.
9. L’automatisation s’intègre-t-elle avec d’autres efforts de marketing et de vente?
Les moments de vérité d’un contact se déroulent habituellement à plusieurs endroits : sur un site, auprès d’un représentant, en succursale, lors d’un appel de service, etc. Dans un monde omnicanal, l’automatisation devrait tenir compte de toute l’activité d’un compte et se coordonner harmonieusement avec les autres points de contact de l’entreprise.
10. Comment gérera-t-on l’automatisation?
Il est facile d’essayer une technologie, mais l’adopter de façon pérenne et systématique est plus difficile. Parfois, une campagne simple devra être déclinée de multiples façons pour suivre les pratiques de l’organisation. Penser à tous les intervenants pouvant être influencés par les campagnes d’automatisation permet d’éviter les mauvaises surprises et de garantir l’engagement des intervenants-clés dans l’organisation.
Vous avez pris des notes?