Face au retrait progressif des cookies tiers, le paysage du marketing numérique se redessine peu à peu, recentrant l’attention des décisionnaires sur la rétention des clients.
Ce changement technologique, et l’évolution du contexte légal entourant la protection des données personnelles, rend d’autant plus nécessaire l’élaboration d’une stratégie de données propriétaires adaptée : une stratégie visant à diminuer la dépendance des organisations aux géants des médias par l’amélioration de la performance de leurs propres canaux.
Dans ce contexte, le succès des stratégies marketing repose plus que jamais sur la capacité des entreprises à comprendre les données clients et à générer des insights qui leur permettront de cibler les audiences et les initiatives prioritaires en regard à leurs objectifs.
C’est ce dont discutaient deux spécialistes chez Adviso, Roger Kamena, scientifique de données principal et chef de l’innovation, de la recherche et du développement, et Maxime Philippon, Stratège CRM, lors d’un webinaire tenu le mois dernier.
Nous résumons ici les points principaux de cet entretien, et le webinaire reste disponible gratuitement en reprise.
1. La rétention comme levier de croissance
Avec le changement de paradigme qu’amène le retrait des cookies tiers, l’usage des données propriétaires (les données 0, 1st et 2nd party) deviendra indispensable aux entreprises en 2023, car ce sont ces données qui leur permettront de cibler adéquatement leurs audiences et de personnaliser leurs communications.
Preuve de cet intérêt pour l’acquisition de données propriétaires, une étude de 2020 publiée par Winterberry Group révèle que 60% des entreprises canadiennes prévoient investir dans l’usage des données primaires pour s’adapter aux changements à venir.
L’adresse courriel étant le principal identifiant utilisé pour accéder aux services en ligne, la gestion de la relation client (ou CRM, pour Customer Relationship Management) et son canal phare, le e-mailing, deviennent indispensables dans un monde post-cookies. Les entreprises excellant dans la rétention de leurs audiences se démarquent de leurs concurrents en ce qui a trait à la valorisation de leur clientèle.
Par ailleurs, de nombreux sondages menés auprès de professionnel·les du marketing numérique, en Amérique du Nord comme en Europe, soulignent qu’il est important pour les entreprises d’investir dans leur canal d’e-mailing pour s’ajuster à la disparition des cookies tiers.
L’efficacité du ciblage des initiatives marketing dépend de la segmentation. Si le bon sens nous incite à personnaliser les communications en tenant compte de la diversité des profils de la clientèle, prioriser ces initiatives sans données est un pari fait à l’aveugle dont les résultats sont imprévisibles.
Pour tirer profit de l’e-mailing, qui peut générer des retours sur investissement allant jusqu’à 40 fois la somme investie, la segmentation et la personnalisation sont indispensables.
En e-mailing, par exemple, la segmentation et la personnalisation des initiatives permettent de générer des revenus par destinataires plus élevés. En effet, ils favorisent l’atteinte de taux d’engagement et de conversion plus élevés, ainsi qu’une livraison de courriels plus efficiente (taux de SPAM et de désabonnement plus faibles).
Pour adresser au bon moment un message correctement positionné, susceptible de motiver à l’achat (ou à tout autre engagement), l’identification et la définition des segments sont des prérequis.
Pour bâtir une segmentation efficace informée par les données, les entreprises doivent réaliser un processus itératif en continu, suivant ces principales étapes :
Le processus de centralisation, d’unification et de livraison des données peut représenter un enjeu opérationnel pour les entreprises n’ayant pas à disposition des technologies marketing qui permettent d’avoir une vue 360 de leurs clients.
Ces opérations peuvent être réalisées grâce au Reverse ETL (Extract, Transform, Load), un processus permettant de copier des données vers un entrepôt central pour ensuite les synchroniser avec des systèmes d’enregistrement opérationnels (ERP, CRM, plateformes média, etc.).
Pour en savoir plus à ce sujet, vous pouvez d’ailleurs consulter notre article sur le Reverse ETL.
Pour répondre aux besoins des équipes de marketing (et de ventes en B2B), les modèles de segmentation doivent prendre en considération les objectifs de l’entreprise ainsi que les données disponibles sur les clients. Pour cette raison, chaque organisation aura une segmentation des données unique.
Plusieurs modèles ont démontré leur efficacité pour maximiser la rétention des clients. Pour maximiser l’utilité d’une stratégie de segmentation, il est important de combiner divers modèles et de les adapter aux besoins de chaque entreprise.
Voici quelques exemples de modèles de segmentation :
Les stratégies de segmentation sont propres à chaque entreprise. Il est donc important de rappeler que cette réflexion continue doit permettre de maximiser les investissements financiers et humains des entreprises.
Il ne vous reste donc plus qu’à (re)découvrir le modèle qui vous convient : celui qui vous permettra de nouer des relations durables avec vos communautés, en cette ère post-cookies où la rétention des clients s’annonce comme un avantage concurrentiel déterminant.
Pour en découvrir davantage sur les bénéfices d’une segmentation réussie, sur les différents aspects de ces modèles et le processus de mise en œuvre d’une segmentation conçue sur mesure pour votre entreprise, visionnez gratuitement l’enregistrement du webinaire « Améliorer la rétention client grâce au marketing par courriel ».