La plupart des articles et des discussions qui portent sur les programmes de fidélisation traitent essentiellement de leur design. On y parle des paramètres des programmes, tels que le type de stratégie, les niveaux de récompenses, les bénéfices, etc. Il s’agit souvent des éléments visibles du programme qui font davantage référence à l’expérience du membre (CX).
Bien qu’importante, cette dimension design ne garantit pas à elle seule la bonne performance d’un programme. Même celui offrant le meilleur design peut produire des résultats décevants, voire conduire à un échec, s’il n’a pas été développé avec une attention particulière à sa gestion.
Dans cet article, découvrez les deux dimensions indispensables d’un programme de fidélisation performant: le design et la gestion.
Le design rassemble les éléments qui contribuent à l’expérience globale des membres: la structure, la stratégie d’engagement, l’activation et les communications, l’expérience mobile et la connexion émotive.
La structure d’un programme est la clé. Plusieurs types de stratégies relationnelles existent:
Ceci est sans mentionner les choix stratégiques quant aux bénéfices, à la récolte de points, à l’échange de récompenses, etc.
Toutes les options sont valables, mais toutes ne contribuent pas de la même façon aux objectifs d’affaires.
Avec 19 programmes de fidélisation dans le portefeuille des Canadiens et Canadiennes – mais dont seulement 7 sont utilisés régulièrement1 – une stratégie d’engagement et une stratégie de bienvenue (onboarding) deviennent essentielles pour éviter qu’un programme ne tombe dans l’oubli. Il n’a jamais été aussi facile de s’abonner à un programme, mais aussi de s’y désabonner…
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Un bon programme favorise les interactions fréquentes avec ses membres afin de maintenir leur engagement. Il peut encourager ses membres à utiliser son application mobile, réagir sur les médias sociaux et même participer à des activités de ludification (gamification), comme des jeux mobiles, des concours et des questionnaires.
L’objectif est simple: présenter le bon contenu ou la bonne offre, au bon segment, au bon moment.
Pour y arriver, les données sont indispensables. Elles permettent de mieux connaître sa clientèle et de personnaliser les communications en fonction de son profil, de ses intérêts, de ses préférences et de ses comportements d’achat.
Sans les bons outils technologiques, les bonnes ressources et les bonnes données, il est très difficile d’être efficace en termes de communication, d’activation et de conversion.
Chaque année, l’appareil mobile devient plus populaire chez les membres de programmes de fidélisation1. Les applications mobiles de programme se sont vite transformées en expériences client réfléchies intégrant tableaux de bord, services et/ou fonctionnalités client utiles, options de paiement, etc.
Une mauvaise expérience utilisateur (UX) peut vite devenir un facteur d’abandon, notamment chez les plus jeunes générations. Selon une étude de Comarch/Glo2, une application mobile peu performante constitue le deuxième obstacle majeur à l’adhésion à un programme de fidélité. Plus d’un quart des répondants (28 %) l’ont nommée comme principal frein, bien devant les enjeux liés aux récompenses.
Tous les éléments listés jusqu’à maintenant contribuent à la connexion émotive. À l’heure où l’on retrouve un très grand nombre de programmes de fidélisation, la relation entre une marque et son membre est aujourd’hui fondamentale dans le niveau de fidélité.
Un programme de fidélisation devient un outil qui facilite la vie de ses membres, notamment grâce à la pertinence de ses contenus, sa personnalisation, son offre de service bonifiée (ex. : livraison gratuite pour les membres), les fonctionnalités de son application mobile, ses expériences exclusives, etc.
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Même si la dimension design est importante, il n’en demeure pas moins qu’il sera très difficile de rentabiliser un programme de fidélisation, et d'en faire un succès, sans une bonne gestion. Cette dimension regroupe les éléments qui permettent au programme de voir le jour et d’opérer, soit la vision partagée, la culture de la donnée, les opérations ainsi que les ressources.
Au cours des 30 dernières années, j’ai constaté que la dimension gestion est trop souvent la grande oubliée des programmes – une lacune qui explique la faible performance de plusieurs d’entre eux.
L’alignement de vision entre tous les VP, départements et la haute direction devrait être à la base de tout développement de programme de fidélisation. Ce dernier doit être perçu comme la pierre angulaire de la stratégie de l’entreprise. Je le répète souvent: un programme de fidélisation n’est pas une stratégie marketing, mais bien une stratégie d’affaires.
La haute direction doit être consciente des implications de cette stratégie non seulement sur le budget marketing, mais aussi sur les autres fonctions de l’entreprise, telles que la mise en marché, l’image de marque, les TI et les opérations.
Cette vision doit être partagée à moyen et long terme, et bien comprise quant aux changements qu’elle entraînera, notamment:
L'utilisation de la donnée représente le levier le plus efficace pour rentabiliser un programme de fidélisation et améliorer sa performance. Bien qu’on en parle abondamment dans les dernières années, surtout avec l’apocalypse des cookies et l’adoption de l’intelligence artificielle (IA), ce volet est encore trop souvent négligé par les entreprises.
Une bonne culture de données dans une organisation désigne une approche collective qui valorise l’utilisation des données pour prendre des décisions stratégiques, améliorer les processus et stimuler l’innovation. Certains éléments clés permettent de soutenir cette culture:
Pour intégrer efficacement les données dans un programme de fidélisation, les entreprises doivent s’appuyer sur l’expertise de scientifiques de données et d’experts analytiques, et s’assurer de bien structurer leurs données.
Le programme de fidélisation ne doit pas seulement être intégré au sein de la vision de la haute direction; il doit aussi l’être dans chaque département. La synergie de l’intégration est l'une des clés du succès d’un programme.
Dans les départements marketing où plusieurs directions coexistent (directeur.trice.s ou vice-président.e.s), j’ai souvent observé un manque de cohésion autour de la vision, de l’expérience client et des communications. Les organisations les plus performantes sont celles qui disposent d’un directeur.trice (ou CMO) jouant davantage le rôle de chef d’orchestre.
Les équipes terrain, tant en ligne qu’en magasin, doivent aussi participer au programme! Ces employé.e.s sont, après tout, le premier contact avec le programme pour bien des gens. Ils et elles doivent être en mesure de présenter efficacement les bénéfices aux clients et demander systématiquement la carte de fidélité aux clients.
Pour faire vivre un programme adéquatement, différents types de ressources humaines sont nécessaires. Les deux plus courants sont les gestionnaires et analystes.
Alors que les gestionnaires s’occupent d’opérer le programme, les analystes (ou spécialistes de la donnée) alimentent les gestionnaires avec leurs constats. Ils observent notamment les opportunités d’activation (fréquence de visites, cross-sell, up-sell, réactivation, etc.) et suivent les principaux indicateurs de performance (KPI) du programme.
Quand on parle de ressources, on inclut également les outils technologiques. Il est essentiel de bien définir la liste des besoins pour orienter le choix d’une plateforme ou d’une équipe technologique capable de créer la solution adaptée. J’ai déjà rencontré des clients confrontés à des technologies inadaptées, car ils avaient choisi leur plateforme de loyauté avant d’identifier précisément leurs besoins.
Pour développer une stratégie relationnelle ou un programme de fidélisation performant, les deux dimensions de la performance d’un programme se doivent d’être considérées attentivement.
Développer un programme de fidélisation efficace, performant et avec un retour sur investissement (ROI) élevé est un processus complexe qui impacte toutes les fonctions de l’organisation. Dans certains cas, il peut être recommandé d’entamer la dimension gestion dans un premier temps, puis de prendre un pas de recul et s’assurer que les planètes sont alignées pour cette nouvelle stratégie d’affaires.
Mon équipe en fidélisation et moi-même avons développé un processus d’accompagnement naviguant à travers les deux dimensions d’un programme de fidélisation. Contactez-nous dès aujourd’hui afin d’obtenir une évaluation de vos besoins. Notre équipe sera heureuse de vous proposer une approche adaptée à votre réalité.
1 Étude LoyauT 2024 par adviso: collecte de données par panel Web gérée par Ad hoc recherche du 22 mai au 5 juin 2024 auprès de 10 002 Canadiens âgés de 18 ans et plus, membres d’au moins un programme de loyauté.
2 Comarch et Global Loyalty Organisation (GLO), Customer Loyalty Predictions 2025 and Beyond: Report on AI, Privacy, and Sustainability, sondage réalisé auprès de 3 000 répondants à travers 15 pays en novembre 2024.