Une autre critique de la part de marché tient dans la notion même de « part ». Traditionnellement, la part de marché s’appuyait sur l’une ou l’autre des bases suivantes :
- la quantité de produits vendus face à la quantité totale de produits fabriqués;
- la quantité vendue face à la quantité totale achetée dans le marché.
Ces définitions peuvent donner certains indices de grandeur. Toutefois, dans un monde de plus en plus numérisé, on voit les intermédiaires, les agrégateurs, les affiliés et les partenariats de toutes sortes se multiplier et se diviser la chaîne de valeur de façon de plus en plus créative.
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La notion classique de manufacturiers en concurrence dans un « marché de manufacturiers » ne tient plus si des manufacturiers commencent à faire de la vente directe, et il en va de même pour tous les autres rôles traditionnels dans une chaîne de valeur (importateur, distributeur, détaillant, etc.) : on ne peut plus définir un « marché » en fonction d’un rôle dans la chaîne de valeur.
Par exemple, qu’arrive-t-il si :
- un revendeur capte beaucoup de demandes, mais doit faire réaliser l’essentiel des activités à valeur ajoutée par ses fournisseurs, comme dans le cas du dropshipping?
- un agrégateur ou une place de marché capte la demande et la relaie à ses partenaires (ou pire, enregistre des transactions pour eux), qui « obtient » quelle part de marché?
- Risque-t-on de calculer des transactions en double?
- La « part de marché » de l’agrégateur se base-t-elle sur la demande captée (équivalent au Gross Merchandise Volume) ou sur la valeur des commissions générées?
- L’agrégateur calcule-t-il sa part de marché en fonction du marché entier ou seulement des agrégateurs? Ses fournisseurs calculent-ils leur part de marché en incluant les agrégateurs et les places de marché?
Ces scénarios semblent-ils irréalistes? Pensez au marché du voyage, où les transporteurs compétitionnent avec les voyagistes, les agences, les agrégateurs, Trip Advisor, AirBNB, Hotwire et j’en passe. Plusieurs auteurs ont exploré la notion de « contrôler la demande », et les modèles de réussite en ligne s’appuient souvent sur ce concept.