Le terme usuel “utm” est couramment utilisé pour nommer le concept d’identification à l’aide de variables de campagnes dans vos pages de destination (i.e. utm_campaign, utm_source, utm_medium, etc.). C’est une des méthodes de mesure les plus utilisées pour étiqueter la provenance de trafic acheté ou commandité. En effet, l’ajout de quelques paramètres aux URI permettent de mesurer avec précision les performances des différents éléments de vos campagnes. Par contre, il y a certaines règles à respecter pour que la mesure soit optimale et sans erreurs. Les conséquences de leur non respect peuvent aller d’une déformation des données par rapport à ce qui devrait être à carrément une corruption très importante de votre trafic.
Si une seule règle était à retenir ici, ce serait celle-ci :
NE JAMAIS METTRE D’UTM (variable de campagne) SUR UN LIEN INTERNE
Un exemple classique est un site faisant plusieurs campagnes, dont des campagnes internes. Donc comme pour les campagnes externes, le marketeur a voulu mesurer ses bannières internes avec des variables de campagne. Cette erreur en apparence anodine est en fait lourde de conséquence sur la qualité de votre reporting dans Google Analytics car cela corrompt les données de source de trafic de manière importante :
Afin de bien comprendre pourquoi il ne faut pas mettre de variables de campagne interne, il est important de bien comprendre comment les sources sont attribuées dans Google Analytics.
Comment les sessions sont attribuées dans Google Analytics
L’intérêt de la mesure via google analytics est de pouvoir analyser comment vos utilisateurs accèdent à votre site, et ainsi d’identifier la source de trafic la plus profitable par rapport à vos objectifs. Cependant, ce mécanisme ne fonctionne que dans la mesure où la source initiale de trafic n’est pas perdue en chemin. C’est malheureusement ce qui arrive quand des liens internes sont marqués avec des variables de campagne.
Rappels méthodologique : une session personnalisée avec des variables de campagne d’un point de vue Google Analytics comporte obligatoirement 3 paramètres qui définissent sa provenance :
Exemples :
Situation | Utm_campaign | Utm_source | Utm_medium |
L’utilisateur a fait une recherche naturelle sur Google (automatiquement marquée – rien à faire pour le marquage) | (not set) | google.com | organic |
L’utilisateur clique sur votre post de votre page Facebook | BlackFriday-2016-Social | Right-Side* | |
L’utilisateur clique sur un lien dans un de vos courriels | 201611_black_friday_A | B2C List | |
L’utilisateur clique sur une annonce adwords * | BlackFriday-2016-Social | cpc |
Il est important de noter que :
Pour plus d’informations sur comment faire un marquage avec des variables de campagne, je vous invite à consulter mon article qui traite de l’utilisation les variables de campagne à leur plein potentiel.
Les 4 sessions ainsi déclenchées se retrouvent dans vos rapports Google Analytics, comme ici dans un rapport personnalisé :
Par contre, dans la section campagnes des rapports d’acquisition, seulement les 3 sessions marquées avec la variable de campagne “utm_campaign=” vont être affichées. En effet, quand ce paramètre est absent, sa valeur par défaut est “(not set)”, et ces sessions n’apparaissent alors pas dans le rapport de campagne car les sessions “(not set)” y sont par défaut exclues.
Le problème des variables de campagne appliquées sur des liens internes est qu’à chaque fois que le nom de campagne est modifié, la session en cours s’arrête automatiquement et une nouvelle session commence, comme cela est mentionné dans le support officiel de Google Analytics :
Source : support officiel de Google Analytics
Il s’agit donc d’une anomalie à corriger car elle a beaucoup d’impact sur votre tracking Google Analytics.
Mais que se passe-t-il d’un point de vue strictement analytics lorsqu’une variable de campagne est implantée sur un lien interne ?
À ce point la session sur laquelle il était (Search_Brand-All_Canada_FR / Google / cpc) est coupée et une nouvelle session commence, avec les paramètres de source écrits en fonction des valeurs des variables de campagne personnalisée :
En conclusion, il est très légitime de vouloir mesurer l’impact des promotions internes. Par contre comme les utm doivent seulement être utilisés pour mesurer le trafic entrant sur le domaine, c’est-à-dire de l’extérieur vers votre site. Il faut dans ce cas utiliser un marquage spécifique, dont vous pouvez trouver le reporting dans la section ecommerce / promotions internes de Google Analytics. Ce marquage nécessite des étapes d’implantation additionnelles, dont vous pouvez trouver les détails sur le support officiel de Google Analytics.