Pour présenter le bon message, il est important de prendre en compte à la fois les segments du AMFM, mais aussi les signaux de personnalisation. Ces signaux sont classés sous trois types :
- Comportement et intérêts
- Points de contact média
- Environnement.
On retrouve trois provenances possibles aux données.
Third Party
Ces données peuvent être l’âge, le sexe, les habitudes, les intérêts, le revenu, etc.
Concrètement, l’utilisation de ces données serait de présenter un créatif pour un groupe A (par exemple, les hommes), un créatif pour un groupe B (disons les femmes) et une variable neutre. Pour valider si le créatif est un bon message, il faut que les créatifs personnalisés pour les groupes respectifs performent mieux que le créatif neutre.
Un problème qu’on constate fréquemment est que des créatifs sont attribués à des segments sans valider les hypothèses avant. Donc, même si vous pensez que les soccer moms sont le segment parfait pour votre créatif et votre offre, il n’est pas possible de savoir sans faire des tests. Les données concrètes vont toujours avoir plus de valeur que les décisions instinctives!
Environnement
Les données de l’environnement se traduisent pas des mots-clés spécifiques, la saison, la météo, le type de connexion, la date, la catégorie d’application, etc. Un bon exemple serait cette publicité du géant canadien des beignes et du café. Portez attention à une chose : le créatif est fait à partir d’un gabarit fixe, qui présente des variations selon le contexte. Il serait tout à fait contreproductif de créer un nouveau créatif pour chaque segment!
First Party
Ces données prennent la forme de paniers d’achat, de formats vus, de conversions passées, d’appareils utilisés, de sources de visite, etc. Elles sont utilisées pour optimiser l’expérience, et donc l’engagement, et toujours amener vers la prochaine conversion de l’entonnoir.