Cet article rédigé par un de nos experts en analytics vous apprendra à différencier le reporting de l’analytics, et définir les enjeux principaux reliés à la création et à l’entretien de tableaux de bords.
Cet article rédigé par un de nos experts en analytics vous apprendra à différencier le reporting de l’analytics, et définir les enjeux principaux reliés à la création et à l’entretien de tableaux de bords.
Le web regorge de données. Beaucoup de données. Ainsi, la mesure d’événements pour un même utilisateur ou un groupe d’utilisateurs requiert des données en provenance de différentes sources afin d’être analysées correctement. Par exemple, l’analyse d’une campagne marketing pour un détaillant en ligne devrait pouvoir s’appuyer sur des données provenant de :
Pour faire parler ces données, des chiffres relatifs aux indicateurs de performance, comme le retour sur investissement, le coût par acquisition, ou la marge dégagée, en sont extraits. Mais pour avoir l’histoire complète des données, il est requis de lier ces données entre elles : on pourra ainsi savoir que les résultats de la campagne X dans Facebook correspondent à X sessions dans Google Analytics, et ont généré X dollars de vente via le système d’information interne. Pour y arriver, il faut unifier les données, c’est-à-dire, savoir que l’identifiant John dans la base de données 1 correspond au numéro de permis de conduire LFURKF67520.
Depuis les années 2010, l’émergence des plateformes de visualisation et d’unification de données (grâce à des connecteurs faisant des liens avec d’autres plateformes) comme Datorama, Tableau ou Power BI démocratisent grandement la pratique des tableaux de bord, jusqu’alors réservée aux initiés du code seulement. Certes, leur usage est désormais ouvert à un bassin d’utilisateurs beaucoup plus grand qu’avant. Or, il serait faux de prétendre que n’importe qui peut utiliser correctement ces outils sans avoir aucune notion de modélisation des données. Faire des tableaux de bord efficaces requiert de la réflexion et de la planification en amont de leur création. Voici un tour d’horizon sur les enjeux majeurs dans la pratique des tableaux de bord.
Principalement pour gagner du temps! Faire du reporting de campagne est fastidieux car beaucoup de tâches manuelles sont impliquées. De plus, la collecte est à recommencer à chaque rapport car les données sont figées dans le temps. Ainsi, créer un rapport une seule fois dans une plateforme de visualisation permet d’automatiser cette tâche, et donc de passer plus de temps à analyser les résultats.
Mais attention, ces avantages comportent certains pièges. Le risque principal serait de perdre votre temps en «plomberie» technique plutôt qu’en analyse résultats. Comme une automobile, les coûts reliés à un dashboard ne se limitent pas seulement à sa création. Des coûts d’entretien sont à prévoir car la matière première, les données, évoluent, et donc des ajustement périodiques sont nécessaires. Ajuster des noms de campagnes, revoir les formules qui gèrent les regroupements de données (canal, tactique, segment…) sont autant de tâches qui peuvent empiéter sur le temps d’analyse.
La structure des données et les processus en place ont une importance primordiale pour le succès d’un tableau de bord. D’une part, elles permettent une efficacité opérationnelle qui rend le dashboard crédible : afficher des données exactes. Sans entretien, un tableau de bord devient simplement désuet.
D’autre part, les coûts reliés à l’entretien peuvent être très élevés si aucun cadre de gouvernance n’est défini.
Les deux points suivants sont majeurs afin de conserver l’efficacité de votre reporting.
Une grande incompréhension sur le sujet de l’analyse des données et de leur représentation réside dans le fait que beaucoup confondent deux tâches, reporting et analytics, qui n’ont pas du tout le même objectif.
La majorité des organisations souhaitent des tableaux de bord pour en extraire des insights. C’est donc d’analytics dont ils ont besoin et non pas de reporting. Vos KPI doivent mesurer la santé de vos objectifs d’affaires, pas étaler vos données. Un tableau de bord trop détaillé et sans KPI, avec seulement des métriques, s’apparentera plus à du reporting qu’à de l’analytics, et sera alors inutile pour en extraire des insights car ils seront cachés derrière la marée de chiffres mis de l’avant.
Vos KPI sont choisis en fonction de vos objectifs d’affaires? Maintenant est venu le temps de les segmenter. Mais attention! Jusqu’où avez-vous besoin d’aller? Il faut toujours garder en tête que faire un tableau de bord a deux objectifs :
Il est important de réfléchir à la base de la mesure de performance : de quoi avez-vous réellement besoin pour évaluer votre performance? On parle ici de KPI et non de métriques, que vous devriez choisir au nombre de 2 ou 3. Ensuite, segmentez ces métriques par quelques segments principaux, et l’architecture de votre tableau de bord est faite. Cet exercice est généralement fait lors de votre KPI framework.
Une fois vos KPI choisis, il faut sélectionner les métriques qui les découperont et les expliqueront. Voici quelques pistes pour bien les choisir :
Enfin, il faut choisir le bon type de tableau de bord selon le public à qui il s’adresse, car le tableau de bord qui répond à toutes les questions de tout le monde n’existe pas. Votre tableau de bord sera très différent selon s’il est utilisé par votre direction (dashboard stratégique), si il est utilisé par vos gestionnaires pour évaluer vos campagnes (dashboard tactique) ou pour suivre vos opérations (dashboard opérationnel).
La démocratisation des outils permettant de réaliser ces tableaux de bord rendent désormais la pratique accessible à tous. En suivant les conseils précédants, toute organisation, de la petite entreprise au grand groupe, peut évaluer avec efficacité sa performance par rapport aux objectifs fixés, et ainsi prendre des actions pour s’améliorer.
Bonne analyse!