Les variables de campagnes, aussi appelés paramètres utm, sont une des méthodes de mesure les plus répandues. Son principe est simple : l’ajout de quelques paramètres aux URLs permettent de mesurer avec précision les performances des différents éléments de vos campagnes en pouvant les isoler dans Google Analytics ou un autre système de reporting par la suite. Cependant, leur simplicité apparente n’empêche pas le respect de quelques règles qui mène à leur correcte utilisation.
Rappel méthodologique :
Une session commence quand une interaction est envoyée à Google Analytics. Ce hit est généralement de type pageview, envoyé lors du chargement de la première page vue d’un site. Comme les ordinateurs sont la plupart du temps très polis, ils disent d’où ils viennent (entre autre via le referrer dans le protocole http) et c’est comme cela que Google Analytics monte les dimensions liées aux sources.
Une session a toujours 3 paramètres obligatoires :
Et elle peut aussi avoir 2 paramètres supplémentaires :
Toutes ces valeurs se retrouvent dans votre interface analytics dans différentes dimensions :
Comment les construire :
Le principe d’un utm est d’insérer dans les variables de vos url ces paramètres de campagnes. Ainsi, l’adresse www.retailer.com pourra être tagguée de la manière suivante avec un utm :
Vous pouvez utiliser l’Url Builder, l’outil officiel de Google pour les construire :
Vous pouvez aussi les faire via un tableur comme Excel ou Google Sheet. Si vous les faites sans passer par l’Url Builder, attention de respecter les règles suivantes :
Attention à comment vous les organisez ! Une mauvaise organisation de vos variables peut rapidement vous enliser dans des enjeux de reporting et vous priver de temps d’analyse et donc de précieux insights, il donc important de respecter une structure claire et précise. Voici quelques trucs pour vous aider à les structurer et pour maximiser leur potentiel
À l’aide de ce rapport personnalisé, vous pouvez extraire de Google Analytics le mapping complet de vos campagnes passées. Ce rapport extrait les variables susmentionnées, ce qui permet d’avoir un mapping clair de ce qui a été fait.
Quelques points auxquels il faut prêter attention lors de la construction de ce rapport :
Le résultat est un tableau exportable dans un format excel ou une feuille de calcul Google, sur lequel vous pourrez ensuite vous baser pour comprendre ce qui a été fait par le passé.
Quelques pistes de réflexions pour vous guider :
En fonction des résultats, vous pourrez ensuite décider de leur organisation future.
Une fois que le portrait de la situation est clair, il est temps de prendre du recul. En analysant et en regroupant sans prendre en compte votre structure actuelle de paramètres, regroupez vos initiatives en ensembles cohérents et pertinents.
L’idée ici est de les organiser en ayant en tête deux objectifs :
Par exemple, un vendeur en ligne réalise régulièrement des campagnes occasionnelles et mais aussi des campagnes continues.
Ces campagnes utilisent différentes tactiques :
Afin de réaliser ces tactiques, vous avez développé plusieurs créatifs sur plusieurs thèmes :
Qui se déclinent en plusieurs versions :
En structurant chacun de ces paramètres dans des utm spécifiques, on obtient une nomenclature de tagging qui ressemble à cela :
Votre mapping ressemblerait à ceci dans google sheet :
Et à ceci dans Google Analytics :
Avec cette nomenclature, chacun des éléments est ainsi facilement trouvable et analysable par la suite. Notez ici que les 42 sessions totales sont retrouvées, peu importe la dimension utilisée. Vérifier que ce chiffre est égal entre chaque dimension permet de s’assurer qu’on regarde toujours les mêmes données mais avec un angle différent pour chaque dimension.
Bien que des recettes type existent, ce moment de conception de votre nomenclature est une très bonne occasion pour personnaliser cette nomenclature à votre contexte d’affaire, afin que les insights que vous tirerez de votre marquage de variable de campagne soit encore plus pertinent.
La prochaine étape est d’adopter une nomenclature de tagging, afin d’uniformiser le marquage à toutes vos initiatives.
Ceci est l’effort le moins technique de ces quatre points, mais dépendamment de votre organisation, peut être pas le plus facile. Partager ce document permet d’avoir une cohérence globale entre tous les acteurs de l’écosystème.
Outre le risque d’erreur qui se réduit par l’adoption de ce standard, l’avantage majeur de ce procédé se situe au niveau de l’analyse des données. Quand une personne voudra consulter les résultats de la campagne, elle aura le manuel explicatif lui permettant de savoir exactement ce qu’elle a sous les yeux : quelle type d’information va dans quelle variable, et dans quel contexte.
Ainsi, au lieu de perdre un temps précieux à comprendre les données, on peut plus rapidement passer à leur analyse, et donc à tirer les fameux insights de votre système de reporting.
Parfois, 5 paramètres de campagne ne suffisent pas. Plusieurs options sont alors possibles. Si le nombre de type d’information à ajouter n’est pas trop gros, on peut mixer plusieurs paramètres dans une même variable, par exemple en les séparant par un sous tiret “_”. Sinon, il est aussi possible de réduire votre tracking à une seule variable en utilisant la variable de campagne utm_id, qui vous servira de clés unique pour lier cette variable à de nombreux autres paramètres issus d’autres bases de données comme votre Cms par exemple. Vous pourrez ensuite les importer dans Google Analaytics, ou les exporter ailleurs selon vos besoins d’analyse et de reporting.