Nous étions récemment à Toronto pour eTail, une conférence incontournable du commerce de détail en Amérique du Nord qui réunit chaque année des centaines de leaders du e-commerce, du marketing et de la technologie pour discuter des transformations qui redéfinissent l’industrie. Trois de nos clients y étaient sur scène : Mondou, Ren's Pets pour le Groupe Legault et Simons.
Simons a d’ailleurs remporté deux prix aux eTail Innovation Awards : Best Omnichannel Initiative et Best Canadian Growing Brand. Deux distinctions qui reflètent directement le travail réalisé au quotidien avec leurs équipes.
Pendant deux jours, panels et discussions se sont enchaînés avec des leaders qui façonnent activement le retail canadien. Parmi les organisations représentées : Loblaws, Reitmans, RONA, Groupe Dynamite, lululemon, Simons, Rains, PC Optimum, Kit and Ace, Sherwood Hockey, Indigo et plusieurs autres. Des marques de tailles et de marchés différents, mais confrontées à des réalités étonnamment similaires.
Voici ce qu’on en retient.
Paul Briggs d’eMarketer a ouvert la conférence avec un portrait lucide du marché canadien. Le Canada se situe dans la moyenne mondiale : ni en avance, ni en retard.
La pénétration du e-commerce est passée de 3,3 % en 2013 à 13 % aujourd’hui, avec une projection à 14 % d’ici 2030. La croissance annuelle moyenne demeure stable à 4,9 %. Le mobile représente déjà près de la moitié des transactions en ligne et continue d’accélérer.
Le véritable changement vient toutefois de l’intelligence artificielle. Briggs a présenté trois profils de consommateurs émergents : le consommateur traditionnel, le consommateur assisté par IA et l’agent IA autonome capable d’effectuer des achats de manière indépendante.
Cette évolution transforme déjà les comportements. Plus de la moitié des Canadiens utilisent désormais des outils d’IA pour rechercher des produits et découvrir des marques.
“We are living in an era right now called what I call the AI moment of discovery. And there's a big difference between how people search and how they discover products and brands now.” - Paul Briggs, Principal Analyst, eMarketer Canada
Une question revient alors constamment : lorsque des agents prennent des décisions à la place des consommateurs, comment une marque peut-elle rester visible, pertinente et mémorable?
L’intelligence artificielle était présente dans pratiquement toutes les discussions. Son potentiel d’efficience fait consensus. Là où les conversations deviennent plus nuancées, c’est lorsqu’on aborde l’impact de l’IA sur la relation client et sur la confiance envers les marques.
Brenton Arnold de Sherwood Hockey l’a résumé avec justesse :
“Fundamentals of brand, trust is your number one asset. If you lose that trust, you lose market share. How can you use AI without losing this valuable trust?” - Brenton Arnold, Sherwood Hockey
Jeremy Soufrir d’Indigo a ajouté un point particulièrement intéressant : ce qui manque encore à l’IA aujourd’hui, c’est l’émotion. La capacité de créer un lien humain qui semble authentique.
“What AI lacks as of today is emotion. And if consumers can see and feel that your content or strategy is lacking emotion, you really need to reassess whether you're using it correctly.” - Jeremy Soufrir, Indigo
Nous sommes encore au début de cette transformation. Les outils évolueront rapidement, mais pour l’instant, déléguer entièrement l’expérience de marque à l’IA n’est pas la réponse.
Plusieurs interventions ont aussi rappelé que la confiance ne se construit pas uniquement dans le contenu numérique. Elle se construit dans la qualité du produit, dans l’expérience en magasin et dans la cohérence entre ce qu’une marque dit et ce qu’elle fait.
Ce sont précisément ces dimensions que Simons et le Groupe Legault ont mises de l’avant pendant leurs panels.
Les données présentées pendant les sessions CRM renforçaient également cette réalité : 18,8 % des consommateurs rejettent activement les marques qu’ils perçoivent comme non authentiques.
Dans un environnement saturé de contenu généré par IA, l’authenticité devient un avantage concurrentiel réel.
Le sujet de l’omnicanal est revenu dans plusieurs panels et tous convergeaient vers la même idée : l’omnicanal n’est pas une multiplication de canaux. C’est une expérience de marque cohérente.
Corinne Lalonde l’a exprimé clairement :
“Omnichannel at a higher level is brand coherence. It's about building the experience for the customer based on what they want to feel.” - Corinne Lalonde, Directrice Commerce et Médias, Groupe Legault
La cohérence devient encore plus complexe lorsque les marchés sont différents. Mondou au Québec et Ren’s Pets en Ontario représentent deux clientèles distinctes, deux rapports à la marque et deux réalités concurrentielles.
Bhavik Vyas de Rains a renforcé cette idée :
“Omnichannel is about how the product appears every single time you see it : on the website, in an Instagram ad, in one of our stores, or at a wholesale partner.” - Bhavik Vyas, Head of Retail Experience, Rains
Matt Dykeman de lululemon a quant à lui amené une nuance particulièrement intéressante pour les spécialistes média :
“I see specifically our brick and mortar as a distinct advantage for lululemon, with almost 800 stores.” - Matt Dykeman, Research Director, lululemon
Sa réflexion sur les enchères locales Google rappelle un élément souvent sous-estimé : la présence physique influence directement la performance média. Une marque forte localement améliore l’engagement, réduit les CPC et contribue à une meilleure rentabilité des campagnes.
David Stevens, CTO du Groupe Dynamite, a livré l’une des interventions les plus marquantes de la conférence sur le plan technologique.
Son mandat initial était clair :
“I want you to use AI to improve the customer experience 10x. Don't worry about what it costs.” -
Fondateur du Groupe Dynamite, rapporté par David Stevens
Avant même de parler d’IA, le Groupe Dynamite a investi plusieurs années dans la centralisation et la gouvernance de ses données.
RFID sur chaque vêtement, suivi en temps réel des inventaires, moteurs de personnalisation, alertes automatisées pour les équipes en magasin : toutes ces initiatives reposent sur une fondation de données solide.
David Stevens a aussi partagé une observation qui reflète exactement ce qu’on observe actuellement sur le marché :
“The journey starts online. Whether it ends in-store or online, the discovery begins in social. But what we're finding is a significant shift toward advice, and that advice is shifting from search to AI chatbot discovery.” - David Stevens, CTO, Groupe Dynamite
Le magasin physique demeure essentiel. Mais le point d’entrée du parcours client est en train de changer rapidement.
Les marques qui ne sont pas prêtes sur le plan de la donnée risquent de manquer cette transition.
PC Optimum a présenté une approche particulièrement intéressante de la fidélisation.
L’objectif était simple : transformer un programme de points en expérience engageante, cohérente avec la marque et adaptée aux comportements mobiles.
Résultat : 29 millions de parties jouées, 85 jeux développés et plus de 20 bannières intégrées.
“The games had to look like us. We wanted to make it as easy as possible.”
Eiko Kawano, Senior Director, Digital Experience Strategy, Loblaw
Les résultats sont significatifs : augmentation des dépenses chez les utilisateurs et amélioration marquée de la rétention.
La fidélisation ne repose plus uniquement sur les rabais. Elle repose sur l’expérience globale offerte aux consommateurs.
Cette réalité rejoint directement les constats de notre étude LoyauT 2025 : les jeunes générations recherchent des expériences fluides, engageantes et cohérentes avec les marques qu’elles choisissent.
Frédéric Lecoq de Simons a probablement livré la réflexion la plus stratégique de l’événement sur l’évolution du marketing.
“I'm not a big fan of ROI. What I really want is ROE, return on engagement.”
Frédéric Lecoq, CMO, Simons
Dans un contexte où les parcours deviennent plus fragmentés et où les agents IA réduisent certains points de contact traditionnels, la marque reprend une importance majeure.
La préférence, la notoriété et la confiance redeviennent des actifs stratégiques.
Frédéric Lecoq a aussi partagé une vision particulièrement actuelle du fonctionnement des équipes marketing :
“Don't shoot for perfection, shoot for progress.”
Frédéric Lecoq, CMO, Simons
Construire des équipes capables de lire rapidement le marché et de s’adapter devient plus important que des cycles parfaits, mais trop lents.
Trois constats ont traversé l’ensemble de la conférence.
D’abord, la confiance devient l’avantage concurrentiel le plus durable. Dans un environnement saturé de contenu généré par IA, les marques qui réussiront seront celles qui auront investi dans une relation réelle avec leurs clients.
Ensuite, la donnée n’est plus un avantage différenciateur. Elle est devenue un prérequis. Sans gouvernance solide, les promesses de l’IA resteront théoriques.
Finalement, l’omnicanal n’est pas un projet ponctuel. C’est une discipline quotidienne qui repose sur l’alignement des équipes, des objectifs et de l’expérience client.
eTail a surtout confirmé une chose : le retail canadien entre dans une nouvelle phase où la marque, la confiance et l’expérience reprennent une place centrale. Les organisations qui réussiront seront celles capables d’orchestrer ces dimensions avec cohérence, rapidité et authenticité.