Jacques Warren a été mandaté pour introduire le Web analytics (WA) aux gens dans la salle. Il pose des questions toute simples, mais combien fondamentales.
Alors, pourquoi mesure-t-on un site web ?
La haute-direction est souvent peut encline à se plonger dans les chiffres provenant du web car ils ne connaissent pas la majorité des métriques utilisées pour un site. Il faut donc justifier sa présence afin de démontrer sa valeur et sa contribution à la rentabilité de l’entreprise. Le web impacte maintenant plusieurs unités dans l’entreprise et module sa communication ainsi que sa stratégie. Il faut donc faire comprendre à la gestion que le WA est un outil d’aide à la décision qui a la même valeur qu’un outil CRM, d’ERP ou de BI.
Que devrait-on mesurer ?
On doit mesurer le succès, afin de savoir si on exécute bien la stratégie web en fonction des objectifs établis préalablement. Cette réponse semble être assez de base, mais comprenons bien que peu de décideurs établissent des cibles à atteindre lors du lancement d’une campagne web. Au mieux, ils regarderont les visites comme indicateur principal. Au pire, ils diront que cet exercice est fait pour augmenter la notoriété de la marque (indicateur le moins mesurable du marketing moderne), car manque de ressources/connaissances/temps, ils ne peuvent pas s’y attarder concrètement.
Au final, Warren propose de faire l’exercice suivant afin de trouver ce que nous devrions mesurer : Imaginez être dans un meeting et vous voulez doubler le budget qui vous est attribué. Quels seront les métriques que vous utiliserez pour convaincre la gestion ?
Mais par quoi commencer ?
Par une logique simple, il faut mesurer trois éléments :
Nous ne connaissons pas nos consommateurs
Le WA provient de l’analyse comportementale, analyse du clickstream fait sur un site. Ceci nous explique le Quoi. Ce qu’ils sont vus, demandés ou faits. Le hic est que ça ne dit pas s’ils ont apprécié leur expérience. Ceci correspond au pourquoi de la visite ou à l’analyse attitudinal ou the Voice of Customer. Ceci peut se faire de plusieurs façons dont le fameux sondage. Jacques a omis de mentionner d’autres méthodes qui valent leur pensant d’or tels que les commentaires reçus sur votre site via le formulaire contact ou les personnes qui commentent votre blogue ou votre groupe Facebook. Toutes ses données sont équivalentes à des focus group et apportent une richesse qualitative qui explique souvent des fluctuations sur votre site.
On peut aussi :
Implanter la culture de la mesure
Le problème dans les organisations est que le WA est considéré en fin de processus et est donc vu comme une étape opérationnelle plutôt que stratégique. Voici quelques étapes à faire :
Jacques recommande la communication-marketing plutôt que la TI. De mon côté, je crois qu’elle devrait être intégrée à l’équipe de système information client soit les gens BI et comme j’en parlais précédemment le WA sera bientôt intégré aux autres outils de mesures (CRM, ERP) afin d’avoir une vision holistique du client, peu importe le canal qu’il prend. Jean-François en parle dans son article et vous verrez plusieurs ressemblance avec la Trinité proposée par Avinash Kaushik.