Jean Richer de CIM (Consumer Impact Marketing) : Une introduction au marketing d’acheteur «Shopper marketing» au Canada – [Liveblogging Infopresse]

Le marketing sur le lieu d’un achat est important : 60% des marques sont choisies au moment de l’achat, beaucoup font des achats impulsifs et/ou magasinent sans liste (et les listes ne mentionnent pas de marques).

L’entonnoir traditionnel (de l’attraction à la loyauté) est remplacé par un nouveau processus en 4 étapes : considérations initiales, évaluation active en magasin, moment de vérité (« in the last three feet »), loyauté, s’il y a lieu.

L’expérience en magasin fait maintenant partie à part entière de l’identité de marque. Il faut jumeler un produit à un acheteru et son état d’esprit et non à un segment (NDLR : nous le faisons déjà depuis quelques années par l’usage de personas dans notre processus de planification stratégique Web). Utiliser des indices pour avoir le bon environnement, le bon produit, le bon prix, la bonne communication.

Trois facettes du shopper marketing :

1. Caractéristiques de l’acheteur : personas, études sur le marché
2. Marketing en magasin / influenceurs de comportement : interrelation entre les marques (incluant les marques maison), appareils LCD interactifs aux points de mise en marché
3. Environnement d’achat : générateurs d’achalandage, suivi de circulation en magasin (RFID sur les paniers et caméras de surveillance), eye tracking, environnement virtuel pour planifier l’impact sur linéaire (produit à côté de ceux des concurrents), panier avec borne interactive intégrée, applications mobiles avec coupons (Yowza), point de vente interactif (Everywhere display, avec projecteur).

Voir les caractéristiques de l’acheteur chez Wal-Mart qui décline ses personas pour qui l’entreprise a la devise «we save canadians money so they can live better», et pour qui Wal-Mart optimise ses campagnes :  campagnes «Wal-Mart & Huggies» (partage des coûts d’une création de contenu en ligne et de commis aux ventes en magasin), distributrices Coca-Cola aux couleurs de Wal-Mart chez Wal-Mart.

Les dépenses marketing effectuées en magasin sont très rentables (et cette observation s’applique très bien dans la partie «magasin» de votre site Web aussi). Proctor & Gamble s’engage dans cette voie.

Des éléments importants pour réussir :

1. Penser comme l’acheteur
2. Tirer profit de l’espace
3. S’assurer que les promotions s’adressent aux bons acheteurs
4. Collaborer avec les fournisseurs et les marques

Le Web semble influencer de plus en plus la vente en magasin : mais une question reste pour nous sans réponse : quelles données Web sont utilisées pour le shopper marketing?