Inspiré de Digital Marketing in an AI World – Frederick Vallaeys
En quelques années, Google Ads est passé d’un outil manuel, où chaque enchère et annonce se réglait à la main, à une plateforme largement pilotée par l’intelligence artificielle (IA). Les ajustements de CPC, la création d’annonces et même le choix des audiences sont désormais confiés à des algorithmes capables de traiter en temps réel des milliers de signaux impossibles à analyser humainement.
Smart Bidding, Responsive Search Ads, campagnes Performance Max… autant de formats et stratégies où la machine prend les décisions, promettant gains de performance et gains de temps. Résultat: la gestion publicitaire devient plus accessible aux novices et plus rapide pour les experts.
Mais derrière cette simplification apparente se cache une transformation profonde: celle du transfert du contrôle autrefois entre les mains des marketeurs vers un système fermé où Google est à la fois arbitre et coach.
Un contexte qui oblige les annonceurs à repenser leur rôle et à s’entourer d’expertise pour transformer l’automatisation en véritable levier stratégique.
L’automatisation ne transforme pas seulement la manière d’optimiser une campagne Google Ads; elle redéfinit aussi qui en a la responsabilité.
Séduites par des solutions comme Smart Bidding ou Performance Max, de plus en plus d’entreprises internalisent la gestion média. Ce qui demandait auparavant des équipes spécialisées peut désormais être géré en interne par un effectif réduit, parfois même par un seul profil marketing polyvalent.
Dans ce nouveau contexte, les spécialistes techniques perdent du terrain: c’est l’IA qui absorbe l’exécution opérationnelle, pendant que les équipes se repositionnent davantage sur le pilotage et la stratégie. Pour les décideurs, le raisonnement est simple: coûts réduits, plus de réactivité, et un meilleur contrôle des données en interne.
Une évolution séduisante, certes. Mais à quel coût?
L’IA de Google Ads excelle dans l’exécution: enchères en temps réel, exploitation de signaux multiples, optimisation continue. Mais certaines fonctions restent irréductiblement humaines: comprendre les objectifs réels d’une entreprise, interpréter un contexte de marché, challenger les recommandations automatisées et ramener les décisions média à la stratégie d’affaires.
Or, toutes les équipes n’ont pas la même capacité à jouer ce rôle critique. Une équipe interne peut utiliser efficacement les outils automatisés, mais une agence experte apporte des avantages difficilement réplicables:
En d’autres termes, l’IA gère la mécanique, mais c’est l’humain, soutenu par l’expérience en termes d’intelligence d’affaires d’une agence spécialisée, qui lui donne un cap. C’est là que se situe la véritable valeur ajoutée: exploiter la machine sans en devenir dépendant, et replacer la stratégie au centre.
L’IA a transformé Google Ads en profondeur, rendant la plateforme plus puissante… mais aussi plus opaque. Pour les entreprises, le vrai enjeu n’est plus de lancer une campagne, mais de savoir comment rester aux commandes dans un système où les leviers se referment peu à peu.
Ce défi ne se résout pas en opposant humain et machine: il s’agit de les faire travailler ensemble. L’IA excelle dans l’exécution, mais seule l’expertise humaine peut poser les bonnes questions, interpréter les signaux faibles et ramener les décisions média à une vision d’affaires.
Chez adviso, nous aidons les annonceurs à trouver cet équilibre. Notre rôle: transformer l’automatisation en avantage compétitif, anticiper les évolutions de la plateforme et traduire la complexité de Google Ads en décisions simples, alignées et rentables.