Le mois dernier, j’ai assisté à la conférence Les Affaires sur le Marketing de contenu et mon constat général était plutôt positif. Les conférences et les questions posées reflétaient une compréhension assez universelle de la mission du contenu. Les mots: valeurs, utilité et pertinence pour l’utilisateur ont été prononcés assez de fois pour me convaincre que la mentalité derrière les efforts marketing de contenu étaient orientés pour développer une relation avec l’utilisateur et gagner sa confiance avec du contenu réellement significatif.
Mais malgré cette prise de conscience fondamentale qui semble de plus en plus répandue, lorsqu’on revient dans la réalité des organisations, on observe encore beaucoup de questionnements et de nombreuses failles à ces beaux principes. La création de contenu est encore trop souvent planifiée à l’instinct, en focalisant sur les produits et les promotions. On voit encore beaucoup de contenu développé sur des idées tombées du ciel et la mesure de leurs retombées sur les objectifs d’affaire devient alors difficile à déterminer. Dans une présentation sur les erreurs fréquentes du Marketing de contenu créé par Rand Fishkin, fondateur de Moz, on explique cette pensée magique et ces vœux pieux sont des obstacles à la réussite globale de la stratégie.
Avant de créer tout contenu, on doit donc s’assurer que, non seulement il sera pertinent pour l’utilisateur cible, mais aussi qu’il répondra à des objectifs d’affaire et des objectifs web précis.
Pourquoi est-ce important de le faire?
“Number 1 way to getting actionable KPIs is starting with the end objective in mind and backing out what metrics accomplish this from there. – Adam Singer, Analytics Advocate at Google
1 – Garder en vue les objectifs d’affaire
On veut éviter de donner un coup d’épée dans l’eau en créant du contenu sans objectif précis.
2- Éviter de se noyer dans une masse de métriques
Définir à l’avance les métriques à regarder simplifiera grandement le travail de mesure.
3- Assurer une cohérence dans la stratégie de contenu multicanale
Le contenu que l’on crée doit s’aligner et assurer une bonne balance avec le parcours d’utilisateur (Funnel de conversion).
4- Attribuer les ressources aux bonnes places
Bien établir les objectifs d’affaire et les indicateurs de performance assure que les investissements faits sur le contenu ne seront pas faits en vain.
Comment bien s’outiller?
Les types de contenu peuvent être divisés en suivant le parcours de l’utilisateur, de la notoriété jusqu’à la conversion. Cette division est fondamentale pour évaluer la performance de la stratégie. Car si une compagnie investit énormément en contenu, mais ne possède pas d’option d’achat en ligne, ni de dispositif pour retracer les ventes en magasin et qu’aucun dispositif n’est établie pour évaluer la performance à tous les stades du parcours utilisateur, il sera difficile de relier les résultats globaux de l’entreprise aux efforts de contenu.
Pour imager la distinction entre les étapes, Distilled a proposé une division des objectifs qui comprend quatre grands axes dans une matrice:
“The Content Matrix” par Distilled
OBJECTIF : DIVERTIR
Le contenu destiné à divertir a un objectif de notoriété ou d’image de marque et contient des éléments ayant une charge émotive pour l’utilisateur. On y retrouvera des contenus à fort potentiel viral comme des publicités télévisuelles touchantes, des exploits inédits, etc.
Phase du parcours utilisateur : Notoriété et image de marque
Besoins de l’utilisateur : Être informé / amusé / distrait / touché
Exemples de KPI : Signaux sociaux de partage, commentaires positifs, videos views à 100%, mentions earned, abonnements au contenu
Exemples de contenu : Contenus à thématiques hautement émotives comme la famille, l’amour, les animaux, le voyage, contenus drôles, ludiques, contenus autours d’exploits inédits (sportifs, académiques, etc)
Les signaux sociaux sont un bon KPI pour évaluer l’objectif d’image de marque
La campagne “Thank you Mom » de Procter & Gamble est un exemple de contenu destiné à divertir
OBJECTIF : ÉDUQUER
Le contenu destiné à éduquer fait aussi partie de la phase de notoriété du parcours utilisateur. Toutefois, le portrait de l’utilisateur se précise davantage alors qu’il recherche des informations provenant de sources fiables avant de passer à l’action. Ainsi, on devrait retrouver des éléments beaucoup plus rationnels et factuels pour répondre à cet objectif.
Phase du parcours utilisateur : Notoriété
Besoins de l’utilisateur : Obtenir des informations provenant d’une source fiable
Exemples de KPI : On-site survey (est-ce que l’article a été utile: oui/non), consommation complète du contenu (vidéo vue à 100%, scroll complet, présentation consommée jusqu’au bout), temps passé sur le site, évolution du trafic organique, du nombre de visiteurs uniques, etc…
Exemples de contenu : Blogues éditoriaux, dossier d’expert, vulgarisation de concepts complexes, portails d’information (hub), formations en ligne, rapports, études, livres blancs, Slideshow, etc…
Le site Buzzfeed utilise, à sa façon bien particulière, le on-site survey à la fin de ses articles
Dossier sur les épices de Arctic Gardens et Formation Blue Print de Facebook ayant pour objectif d’éduquer les annonceurs sur l’utilisation de la plateforme
OBJECTIF : CONVAINCRE
Le contenu destiné à convaincre a pour objectif de s’adresser aux utilisateurs en phase de considération et potentiellement prêts à passer à l’action. Cet objectif de contenu se rapproche de plus en plus de l’objectif de conversion dans le parcours de l’utilisateur. Un usager qui consomme ce contenu sera considéré comme un prospect qualifié.
Phase du parcours utilisateur : Considération / conversion
Besoins de l’utilisateur : Prendre connaissance de ses options et les évaluer
Exemples de KPI : Nombre de visites de la page produit suite à la consommation du contenu, nombre d’abonnements à une chaîne de contenu, nombre d’avis positifs publiés à l’égard du produit/service, nombre de lectures des avis par d’autres utilisateurs, nombre d’inscriptions.
Exemples de contenu : Article sur les propriétés d’un produit, tutoriels, webinars, avis, témoignages et recommandations des utilisateurs, etc.
Un article de Prana qui aborde les propriétés beauté de l’huile de coco
La compagnie d’équipement spécialisé CAT a bâtit un forum d’échange de tips/tricks provenant de ses utilisateurs
OBJECTIF : CONVERTIR
Le contenu destiné à cette étape du parcours est lié de très près au succès de la stratégie. Le retour sur investissement de ce contenu peut parfois être plus facile à calculer dans la mesure où il est directement relié à la conversion et comporte des appels à l’actions clairs et mesurables.
Phase du parcours utilisateur : Conversion.
Besoin de l’utilisateur : Se procurer la bonne chose qui lui convient.
Exemples de KPI : Nombre d’inscriptions à une infolettre, nombre de téléchargements d’une étude, nombre de requêtes de devis, nombre d’achats d’un produit (en ligne ou en magasin).
Exemples de contenu : Recettes possédant des appels à l’actions (CTA), calculateurs ou générateurs de devis.
Outil de la Banque Nationale du Canada permettant à un particulier de calculer la capacité d’emprunt, accompagné d’une option de pré-autorisation.
Recette IGA comprenant une option d’achat
QUELQUES POINTS À CONSIDÉRER
Quantitatif vs Qualitatif
La réalité des marketeurs les confronte souvent à justifier leurs efforts à l’aide de chiffres tangibles. Le marketing de contenu peut générer des métriques qu’on peut ensuite associer à des ventes (selon le modèle d’attribution), mais ce ne sera pas nécessairement toujours possible de faire un lien aussi direct.
Les métriques qualitatives nous aident d’ailleurs à mieux comprendre pourquoi un utilisateur a décidé de passer à l’action. Poser des questions comme: Pourquoi avez-vous téléchargé cette étude? ou Dites-nous avec quoi vous avez cuisiné ce produit! Les réponses vous donneront des données intéressantes à recenser. Bien qu’il ne sera pas évident d’y associer un chiffre ou une retombée directe, elles demeurent des données à prendre en compte.
L’importance de l’analytique
Il est impossible de discuter d’objectifs et de KPI sans souligner l’importance du rôle de l’analyse dans la stratégie. Si ultimement, la stratégie doit servir à bâtir une relation et générer des leads, il faut créer un système traçable. Sans mesurer les efforts du contenu, il sera impossible de relier celui-ci aux objectifs d’affaire.
L’ajout de quelques paramètres aux URL permettent de mesurer avec précision les performances des différents éléments de vos campagnes en pouvant les isoler dans Google Analytics ou un autre système de reporting par la suite – Yann Kerveant, Spécialiste analytique
Un outil pour vous aider à aller plus loin
Pour vous aider à aller encore plus loin dans la définition de vos objectifs et KPI, n’hésitez pas à consulter le dossier développé par Anne-Sophie Guillou, notre Spécialiste en Stratégie Omnicanale.
