Mesure de vos campagnes marketing : 4 trucs pour tirer pleinement parti de votre tagging utm

Les variables de campagnes, aussi appelés paramètres utm, sont une des méthodes de mesure les plus répandues. Son principe est simple : l’ajout de quelques paramètres aux URLs permettent de mesurer avec précision les performances des différents éléments de vos campagnes en pouvant les isoler dans Google Analytics ou un autre système de reporting par la suite. Cependant, leur simplicité apparente n’empêche pas le respect de quelques règles qui mène à leur correcte utilisation.

Rappel méthodologique :

Une session commence quand une interaction est envoyée à Google Analytics. Ce hit est généralement de type pageview, envoyé lors du chargement de la première page vue d’un site. Comme les ordinateurs sont la plupart du temps très polis, ils disent d’où ils viennent (entre autre via le referrer dans le protocole http) et c’est comme cela que Google Analytics monte les dimensions liées aux sources.

Une session a toujours 3 paramètres obligatoires :

• Utm_campaign : la campagne associée à la source. Si il n’y a pas de campagne, la valeur retournée est “(not set)”.
• Utm_source : le site sur lequel l’utilisateur était avant d’accéder à votre site
• Utm_medium : la catégorie du site sur lequel l’utilisateur était avant d’accéder à votre site

Et elle peut aussi avoir 2 paramètres supplémentaires :

• Utm_content : valeur supplémentaire
• Utm_term : même chose que pour le utm content

Toutes ces valeurs se retrouvent dans votre interface analytics dans différentes dimensions :

• Utm_campaign : campaign en anglais ou campagne en français
• Utm_source : source (même mot pour les deux langues)
• Utm_medium : medium en anglais ou support en français
• Utm_content : Ad Content en anglais ou Contenu d’annonce en français
• Utm_term : Keyword en anglais ou Mot clé en français

Comment les construire :

Le principe d’un utm est d’insérer dans les variables de vos url ces paramètres de campagnes. Ainsi, l’adresse www.retailer.com pourra être tagguée de la manière suivante avec un utm :

www.retailer.com/?utm_campaign=ongoing&utm_source=infolettre-hebdo&utm_medium=email&utm_content=produit&utm_term=robe-rouge

Vous pouvez utiliser l’Url Builder, l’outil officiel de Google pour les construire :

Vous pouvez aussi les faire via un tableur comme Excel ou Google Sheet. Si vous les faites sans passer par l’Url Builder, attention de respecter les règles suivantes :

• Chaque variable de campagne est ajoutée l’une après l’autre
• La première variable est immédiatement précédée d’un unique point d’interrogation
• Chaque variable est séparée par un “&”
• Un seul “?” dans votre url finale
• Pas de majuscules, afin de ne pas dédoubler vos paramètres (par défaut, Google Analytics est sensible à la casse)
• Pas de caractères spéciaux ni d’espaces. Au besoin, utilisez seulement des tirets “-” ou des tirets bas “_”.
• Tester vos url avant de les mettre en production
• Ne jamais tagguer un lien interne avec un utm, c’est à dire par exemple un lien sur le nom de domaine “abc.com” qui pointe vers le même nom de domaine “abc.com”.

Attention à comment vous les organisez ! Une mauvaise organisation de vos variables peut rapidement vous enliser dans des enjeux de reporting et vous priver de temps d’analyse et donc de précieux insights, il donc important de respecter une structure claire et précise. Voici quelques trucs pour vous aider à les structurer et pour maximiser leur potentiel

1. Avant de tout refaire, essayons d’analyser ce qui a été fait

À l’aide de ce rapport personnalisé, vous pouvez extraire de Google Analytics le mapping complet de vos campagnes passées.  Ce rapport extrait les variables susmentionnées, ce qui permet d’avoir un mapping clair de ce qui a été fait.

Quelques points auxquels il faut prêter attention lors de la construction de ce rapport :

• Attention à votre plage de date choisie : choisissez une date qui couvre suffisamment de données sans avoir d’échantillonnage
• Être vigilant sur le taux d’échantillonnage qui peut biaiser les données et “enlever” artificiellement certains paramètres de campagne.
• Cliquer sur le type “flat table” permet d’aligner jusqu’à 5 dimensions dans le même tableau, ce qui est nécessaire ici.
• Le filtre sur la variable de nom de campagne (utm_campaign) permet en principe de ne garder que les sessions correctement marquées avec des variables de campagne. Par contre, si certains de vos marquage utm ne comportent pas de variable de nom de campagne, elles seront exclue par ce filtre. En cas de doute, enlevez le filtre pour vérifier ce point.

Le résultat est un tableau exportable dans un format excel ou une feuille de calcul Google, sur lequel vous pourrez ensuite vous baser pour comprendre ce qui a été fait par le passé.

Quelques pistes de réflexions pour vous guider :

• Toutes les variables obligatoires sont-elles toujours remplies ?
• Quel type d’informations vont dans chaque variable ?
• Est-ce que la structure est persistante, ou manque d’organisation ?

En fonction des résultats, vous pourrez ensuite décider de leur organisation future.

2. Organisez-les

Une fois que le portrait de la situation est clair, il est temps de prendre du recul. En analysant et en regroupant sans prendre en compte votre structure actuelle de paramètres, regroupez vos initiatives en ensembles cohérents et pertinents.

L’idée ici  est de les organiser en ayant en tête deux objectifs :

• Morceler rapidement et efficacement les différents éléments au sein d’une même campagne pour identifier ce qui fonctionne bien et qui fonctionne moins bien. Ceci évidemment en fonction de vos Kpi.
• Pouvoir comparer des éléments similaires entre différentes campagnes.

Par exemple, un vendeur en ligne réalise régulièrement des campagnes occasionnelles et mais aussi des campagnes continues.

Ces campagnes utilisent différentes tactiques :

• Post sponsorisés sur Facebook
• Publications sponsorisées sur Instagram
• Achat de mot clés sur Adwords
• Envoi de courriels

Afin de réaliser ces tactiques, vous avez développé plusieurs créatifs  sur plusieurs thèmes :

• abonnez-vous
• creer-un-compte
• notoriete
• Produit

Qui se déclinent en plusieurs versions :

• bateau
• avion
• art-de-vivre
• chapeau
• pantalons
• logo-marque
• veste-bleue
• Robe-rouge

En structurant chacun de ces paramètres dans des utm spécifiques, on obtient une nomenclature de tagging qui ressemble à cela :

• Utm_campaign : nom de la campagne (On going, Noël, etc.)
• Utm_source : le site sur lequel l’utilisateur était avant d’atteindre votre site (Facebook par exemple)
• Utm_medium : le support du site sur lequel l’utilisateur était avant d’accéder à votre site. Toujours essayer de respecter la nomenclature officielle des support de Google, ce qui évitera des modifications ultérieures ou l’installation de filtres
• Utm_content : type de créatif
• Utm_term : déclinaison utilisée dans le créatif :

Votre mapping ressemblerait à ceci dans google sheet :

Et à ceci dans Google Analytics :

Avec cette nomenclature, chacun des éléments est ainsi facilement trouvable et analysable par la suite. Notez ici que les 42 sessions totales sont retrouvées, peu importe la dimension utilisée. Vérifier que ce chiffre est égal entre chaque dimension permet de s’assurer qu’on regarde toujours les mêmes données mais avec un angle différent pour chaque dimension.

Bien que des recettes type existent, ce moment de conception de votre nomenclature est une très bonne occasion pour personnaliser cette nomenclature à votre contexte d’affaire, afin que les insights que vous tirerez de votre marquage de variable de campagne soit encore plus pertinent.

La prochaine étape est d’adopter une nomenclature de tagging, afin d’uniformiser le marquage à toutes vos initiatives.

3. Partagez et faites adopter votre nomenclature à l’interne

Ceci est l’effort le moins technique de ces quatre points, mais dépendamment de votre organisation, peut être pas le plus facile. Partager ce document permet d’avoir une cohérence globale entre tous les acteurs de l’écosystème.

Outre le risque d’erreur qui se réduit par l’adoption de ce standard, l’avantage majeur de ce procédé se situe au niveau de l’analyse des données. Quand une personne voudra consulter les résultats de la campagne, elle aura le manuel explicatif lui permettant de savoir exactement ce qu’elle a sous les yeux : quelle type d’information va dans quelle variable, et dans quel contexte.

Ainsi, au lieu de perdre un temps précieux à comprendre les données, on peut plus rapidement passer à leur analyse, et donc à tirer les fameux insights de votre système de reporting.

4. Aller plus loin

Parfois, 5 paramètres de campagne ne suffisent pas. Plusieurs options sont alors possibles. Si le nombre de type d’information à ajouter  n’est pas trop gros, on peut mixer plusieurs paramètres dans une même variable, par exemple en les séparant par un sous tiret “_”. Sinon, il est aussi possible de réduire votre tracking à une seule variable en utilisant la variable de campagne utm_id, qui vous servira de clés unique pour lier cette variable à de nombreux autres paramètres issus d’autres bases de données comme votre Cms par exemple. Vous pourrez ensuite les importer dans Google Analaytics, ou les exporter ailleurs selon vos besoins d’analyse et de reporting.

Bon tagging !