Comment tirer le maximum des 120 000 $ US de subvention Google Ad Grants pour un OBNL

Google Ads fournit une subvention mensuelle de 10 000 $ US aux organismes sans but lucratif, pour un total de 120 000 $ US par année. L’objectif? Permettre aux OSBL de faire de la publicité sur son moteur de recherche, et ce, gratuitement. En bref, cette subvention permet d’obtenir plus de trafic sur son site web, de faire connaître sa cause et, par le fait même, de recueillir des dons – si tel est l’objectif de votre fondation. 

Dans notre article « Tirez profit de votre statut d’OSBL sur AdWords », nous vous expliquons en détail comment créer un compte Google Ad Grants et bénéficier de cette subvention. Une fois la mise en place du compte effectuée et la subvention obtenue, le plus important reste à venir : l’optimisation.

Nouvelle réglementation

En 2018, Google a resserré la réglementation entourant la gestion des Google Ad Grants. Ces nouveaux critères visent à  contrer la tactique répandue qui consistait à miser sur des mots clés très larges afin d’aller chercher un maximum d’impressions et de clics. La nouvelle réglementation nous a forcés à concevoir des campagnes plus ciblées et pertinentes, ce qui apporte du trafic plus qualifié sur le site web.

Pour respecter cette réglementation, nous devons entre autres conserver, au niveau du compte, un taux de clic supérieur à 5 % et un score de qualité de nos mots clés supérieur à 2. Cela signifie exposer nos annonces aux bons utilisateurs. C’est donc de livrer moins, mais de livrer mieux. Deux ans après l’instauration de cette politique d’utilisation, on remarque qu’elle a forcé des changements qui se sont avérés gagnants pour les organismes avec lesquels nous travaillons.

Depuis avril 2019, Google a ajouté de nouveaux critères entourant la gestion des Google Grants, afin de faciliter cette gestion et faire le tri dans l’ensemble des critères à respecter. Nous avons donc cru bon de créer une checklist d’optimisation de compte :

Optimiser vers un objectif précis

Pour tirer profit au maximum d’un Google Grants, il faut s’assurer d’exposer ses annonces aux bons utilisateurs, c.-à-d aux visiteurs qualifiés. Mais qualifiés en quoi? C’est la première chose à se demander. Votre compte Google Grants doit contenir des objectifs de conversion précis. 

Les comptes Grants créés après le 22 septembre 2019 doivent obligatoirement mesurer des conversions importantes comme un formulaire envoyé, un ajout au panier, un appel ou une inscription à une infolettre. Le compte doit enregistrer minimum une conversion par mois. 

Des objectifs moins importants peuvent être ajoutés au compte, mais ne peuvent pas faire partie du calcul des conversions. Ils doivent être ajoutés à une colonne « autre ». 

Automatisation des campagnes

La présence d’objectifs de conversion dans un compte Google Ads ne permet pas seulement de respecter la politique d’utilisation des Grants. Elle permet aussi l’automatisation des campagnes. 

Stratégies d’enchères intelligentes

Les nouveaux comptes Google Grants doivent obligatoirement utiliser l’une des stratégies d’enchères suivantes :

Maximiser les conversions : l’algorithme misera davantage sur les clics qui ont le plus de chances de générer des conversions.

Coût par acquisition cible : optimisation sur le montant moyen que vous êtes prêt à payer pour une conversion.

ROAS cible : optimisation visant une cible de retour sur investissement publicitaire.

Dans certains cas, les stratégies d’enchères intelligentes peuvent permettre de contourner la limite de mise de 2 $ et donc d’aller chercher un plus grand volume d’impressions. Plus d’impressions sont souvent synonymes de plus de trafic et donc plus d’investissement. Les stratégies d’enchères intelligentes sont souvent la solution la plus efficace pour maximiser les 10 000 $ US gracieusement offerts par Google. 

Annonces dynamiques du réseau de recherche (DSA)

La création d’annonces dynamiques est une stratégie qui s’est montrée performante pour contourner les limites imposées concernant la qualité des mots clés.

Les DSA ne contiennent pas de mots clés. Les titres des annonces sont générés automatiquement en fonction des termes de recherche de l’utilisateur et le contenu de la page de destination du site web. Les titres sont alors très ciblés sur la requête de l’utilisateur. Vous n’avez qu’à écrire les descriptions.

Les DSA sont particulièrement utiles pour des sites web ayant une génération fréquente de nouveau contenu comme des articles d’information ou ceux présentant un large volume de pages de destination. Les DSA vont alors chercher le sujet des articles et les mots clés pertinents du texte, et miseront sur des requêtes jugées pertinentes par l’algorithme. Elles permettent aussi de cibler un large éventail de mots clés qui pourraient avoir été oubliés dans une recherche de mots clés standard et, dans ce cas-ci,  contourner la règle obligeant le ciblage des mots clés contenant plus d’un mot. 

Ce type d’annonce vient donc réduire le temps nécessaire à la rédaction de titres et à la recherche de mots clés, permettant d’investir ce temps dans l’optimisation des campagnes.

Nous avons noté un fort potentiel des annonces dynamiques dans les comptes d’OSBL que nous gérons. Dans plusieurs cas, elles sont même source d’une forte proportion des conversions du site web.

Mots clés en négatifs

Lors de l’utilisation des DSA, portez une attention particulière aux termes de recherche ayant déclenché vos annonces. Vous pourriez être surpris de découvrir que vous payez pour des recherches qui ne sont pas vraiment en lien avec l’objectif de votre fondation. Ces mots clés peuvent être ajoutés dans une liste de mots clés négatifs, ce qui empêchera vos annonces d’apparaître pour ces requêtes, libérant alors ce budget pour des requêtes plus pertinentes.

Google Grants comme simple outil d’un coffre à outils numérique plus large

Bien que le Google Grants vous offre un montant de 120 000 $ US annuel à utiliser sur les moteurs de recherche, cette tactique média a ses limites et ne devrait pas être la seule utilisée par les organismes. Elle n’est qu’une composante dans un écosystème beaucoup plus large. L’utilisation Grants permettra de protéger la marque et d’être présent lors des recherches en lien avec la mission de votre organisme, mais elle ne permet pas de faire de la prospection. La valeur Grants est d’autant plus grande lorsque jumelée à d’autres tactiques marketing de prospection, par exemple les campagnes Facebook et la publicité display. Ces tactiques permettront de faire connaître la mission de votre fondation auprès de votre public cible. La campagne Grants permettra ensuite d’être présent au moment où les utilisateurs chercheront pour votre organisme. 

Afin d’aller au-delà des limitations d’un Google Grants, nous recommandons habituellement un 2e compte Google Ads qui servira notamment à faire de la prospection et du reciblage, deux limitations du programme Google Ad Grants. Pour en connaître davantage sur les limitations et les différentes étapes pour se créer un compte, veuillez vous référer à notre article « Tirez profit de votre statut d’OSBL sur AdWords. »

La mise en place d’un Google Ad Grants est recommandée à tout OSBL cherchant à avoir plus de visibilité. Si c’est votre cas et que vous ne savez pas par où commencer, n’hésitez pas à contacter un de nos experts afin de pouvoir bénéficier du 10 000 $ US que Google vous offre gratuitement.