En février 2019, Dollarama annonçait l’ouverture officielle d’une plateforme d’achat en gros en ligne, sur laquelle seront disponibles environ 1 000 produits différents, tous également offerts dans les 1 203 succursales canadiennes de l’entreprise.
Gros changement. Mais comment le géant du dollar arrivera-t-il à se tailler une place en e-commerce avec des joueurs comme Amazon et Costco déjà en place, avec des tarifs de livraison restreinte frisant les 20$?
Quels sont les avantages potentiels, les impacts, les bons coups et les erreurs du king de la piasse?
Tour de table interactif.
Nicolas Duval, stratège SEO :
Ce qu’ils ont réussi :
- La segmentation par persona (hôtel, hôpital, entretien, etc.) est bien organisée et présente bien la valeur ajoutée du site transactionnel.
- Les catégories principales sont suffisamment précises pour trouver des items pertinents, mais assez génériques pour ne pas se retrouver avec 500 catégories. (D’ailleurs, bonne utilisation des sous-catégories aux deuxième niveau.)
- La page d’accueil inclut des gros CTA pour le localisateur de magasins et les relations avec les investisseurs, ce qui est généralement facilement oublié lors du développement. Bonne attention aux détails et aux KPIs.
- Ils ont su présenter leurs produits sans avoir recours à une carrousel, qui est à l’encontre des meilleures pratiques en découvrabilité.
Les opportunités d’amélioration :
- Comme il est seulement possible de commander par boîte et que les items sont au même prix qu’en magasin (AKA pas de rabais en gros), j’ai l’impression que ce ne sera pas particulièrement accessible / populaire auprès du public.
- Les titres SEO sont trop simples, ce qui a notamment comme effet de ne pas répondre aux intentions de recherche des utilisateurs.
- Aucune méta-description, ce qui donne des résultats comme le suivant :
Jonathan Lemay (Jo Brand) Chef de pratique, marque et contenu :
Nic, dans ce cas-ci dirais-tu que c’est un Dollarasite? 😂
Pour ajouter mon grain de sel : je peux difficilement penser, en tant que consommateur normal, pourquoi j’aurais besoin (et surtout envie) d’une CAISSE de ce qui est vendu au Dollo.
Au final, c’est un site destiné aux consommateurs ou aux entreprises? Discutez.
Pierre-Olivier Boucher, chef d’équipe et stratège marketing de contenu | SEO :
C’est assez étrange.
Si c’était destiné à un public B2B, j’aurais aimé voir des options en vrac ou bien des combos par catégories. J’ai essayé d’acheter 30 000 bouteilles de détergent : Success, but no deal. 🙁
Nicolas Duval, stratège SEO :
Je crois que c’est définitivement plus un B2B, mais au moins c’est communiqué rapidement (dans le logo littéralement). Ça reste accessible au public, mais la valeur ajoutée est moindre.
Enfin un site ou je n’ai pas besoin d’une carte de membre pour commander mes 24 petits sacs de Doritos pour 24$!
– No one
Pour Dollarama, lancer un site de e-commerce était une étape importante pour satisfaire les investisseurs, mais je ne crois pas que ce soit la finalité. Ils pourront probablement commencer à récolter des données intéressantes pour agrandir leur volet B2B s’ils le souhaitent.
Simon Éthier, VP Consultation :
C’est une offre un peu à cheval entre plusieurs catégories, qui pose des questions sur ses cibles à court terme et ses ambitions à long terme.
En B2B, il y a des tonnes de distributeurs établis en entretien ménager, fournitures de bureau, MRO (maintenance, repair, operations), services alimentaires, etc. C’est un marché dominé par des très gros, tels qu’Amazon, Staples Advantage (dont les revenus en ligne dépassent 10 milliards US), Sysco pour le marché des services alimentaires, Grainger, Uline, etc. Même Hamster (Lyreco, Novexco) ici au Canada a une place déjà bien établie.
Pour le marché B2B des moyennes à grandes entreprises, ils n’offrent pas encore les fonctionnalités recherchées (je pourrais approfondir longtemps là-dessus), ni les bons produits.
Par exemple, si vous opérez un commerce ou un immeuble, même petit, vous voudrez des produits d’entretien, comme le savon pour vos toilettes, compatibles avec vos distributeurs – et non. Et vous voudrez obtenir tous les produits dont vous avez besoin du même coup, sans accumuler les commandes chez 5 fournisseurs. Mais jusqu’ici si vous voulez approvisionner un coin café dans un bureau, Dollarama offre des filtres à café, de l’édulcorant et des verres de styromousse… mais ni café, ni bâtonnets, ni sucre – c’est sans compter que même en B2B nombre d’acheteurs veulent avoir du choix, que ce soit par souci de qualité, environnemental, etc.
Le marché TPE/petite entreprise/entreprise à domicile est en train d’être attaqué par Costco Business Centre, Amazon Business, Wal-Mart et quelques autres. Ceux des catégories B2B spécialisées bien développées dans le monde enterprise sont en train de descendre ici aussi. Les marques maison comme Amazon Presto Basics et Solimo laissent aussi présager une grosse tempête à l’horizon.
Par-dessus le marché, ne pas offrir de livraison gratuite, alors que c’est un must pour la conversion B2C (quitte à mettre un seuil) et que c’est une pratique fréquente pour les contrats B2B, pose des très grosses questions tant sur l’attrait de l’offre et sur l’efficacité de leurs processus (ex.: livraison centralisée ou localisée, etc.)
Il reste quelques niches où ils ont une chance : très petites entreprises (travailleurs autonomes), partys, fans indéfectibles de Dollarama, produits pour animaux? Mais une chose est certaine, c’est très loin de leur marque primaire du type « trucs pour la maison pas cher, achats impulsifs à 1-2-3 $ », et pas encore abouti pour l’instant.
Et vous, qu’en pensez-vous? Existe-t-il une opportunité pour l’avenir du e-commerce de Dollarama?
