Peut-on augmenter ses ventes en rédigeant plus « Web » ?

Selon les théories d’écriture Web , le texte adapté au Web doit répondre aux questions de l’internaute et lui offrir un contenu balayable et facile à comprendre.

Écriture Web

On a beaucoup théorisé sur l’« écriture Web », mais pour les textes de type informationnel (sites gouvernementaux, sites d’universités, etc.). On compte très peu de ressources consacrées à l’écriture des textes de sites transactionnels (commerce électronique interentreprises, commerce électronique, etc.).

Mais qu’est-ce que l’écriture Web ? Comme on ne lit pas un texte « radio » à la télévision, on évite de recopier tel quel son texte « imprimé » sur le Web. Pour l’instant, l’écriture Web est une façon d’adapter son texte à l’écran d’ordinateur et à l’internaute impatient.

Mais peut-on adapter les textes de commerce électronique au Web et, si oui, l’exercice peut-il inciter l’internaute à l’achat ? Ce qui est sûr, c’est que le texte plus « Web » renseigne mieux et plus vite le client potentiel.

Selon une étude, le gourou de la convivialité des sites Jakob Nielsen révèle que les textes promotionnels seraient 27 % moins efficaces sur le Web [1]. Les internautes trouveraient le langage hyperbolique agaçant et dépourvu de crédibilité. Le spécialiste du cybermarking Nick Usborne [2] renchérit : les cyberclients, plus actifs et plus avisés que les clients « traditionnels », réclament des informations riches et factuelles.

Questions de l’internaute

Mais tant chez Nielsen que chez Usborne, le texte doit répondre promptement aux questions de l’internaute.

Prenons le site Rona.ca : lorsqu’on y navigue, y remarque-t-on des renseignements que l’on pourrait mieux adapter au Web ? Je cherche un évier de cuisine. Je clique donc sur « Achats », « Cuisine et salle de bain », « Éviers », puis survole de la souris les éviers affichés : évier simple, évier double, Wessan , Rona , Steel Queen , etc.

Lequel me convient ? La description est concise et factuelle, avec photo : « Évier à bar STEEL QUEEN : 13 po x 13 po x 6 po. Cuvette : 9 1/4 po x 11 5/8 po. Installation à 2 trous. Fait d’acier inoxydable. »

Parfait, mais je ne m’y connais pas en éviers : pourriez-vous me dire si c’est celui-ci qu’il me faut ? J’ai un comptoir plutôt court, j’aimerais « épargner » de l’espace ? Le texte adapté au Web devrait, ni plus ni moins, reprendre le dialogue que l’on aurait avec un commis en magasin. Cette stratégie nous empêcherait de retomber dans un texte « convenu », anticipé, traditionnel, quel qu’il soit (promotionnel ou technique).

Entre le langage promotionnel et la description technique, le texte adapté au Web doit retrouver le propos, le ton et la « voix » d’un commis qui répond à nos questions. Si le client en magasin a besoin d’être écouté et rassuré, que dire du cyberclient face à un site Web ? Un système de gestion de contenu, alimenté par un rédacteur Web, pourrait servir au mieux ce que j’appelle la « stratégie d’un contenu orienté réponse » (ou contenu orienté dialogue humanisé, comme en magasin).

Et si l’on rendait ce système personnalisable par les internautes, comme le recommande le rédacteur-éditeur Jonathan Price [3], pourrait-on imaginer un texte de commis qui me suggérerait des éviers selon mes besoins et mon objectif ?

Balayable et facile à comprendre

Selon Nielsen, près de 80 % des internautes balayeraient les textes au lieu de les lire mot à mot. En y mettant trois fois plus de mots en relief que dans un imprimé (gras, intertitres, listes, phrases synthèse, etc.), on s’assurerait que ce texte plus long soit balayé... et lu. Et en y simplifiant le style (phrases courtes, vocabulaire courant, forme positive), on faciliterait à l’internaute la compréhension et la rétention de l’information [le site Rona.ca est d’ailleurs exemplaire pour plusieurs aspects de l’écriture Web, dont les liens rapides].

Voici un exemple de description détaillée d’un produit, avant / après , que j’ai façonné pour mes formations à l’écriture Web.

Si le fond doit fournir des réponses aux questions du cyberclient, la forme doit lui faciliter la lecture et la compréhension de celles-ci. Contrairement au client qui feuillette un catalogue imprimé, celui qui visite un site Web peut faire un achat sur-le-champ. D’où l’importance de répondre à ses questions... et vite.

Spécialiste reconnu de l’écriture Web dans la francophonie, François Hubert a réalisé une foule de mandats dont l’adaptation des textes du site Élections municipales 2005 et la formation d’équipes de journalistes de Radio-Canada. Il enseigne l’écriture Web à l’Université de Montréal et entretient le seul carnet Web consacré au sujet.

[1] Nielsen, Jakob. Designing Web Usability - The Practice of Simplicity, New Riders, Indianapolis , 1999, 418 p.

[2] Usborne, Nick. Net Words - Creating Hight Impact Online Copy, McGraw-Hill , New York , 2002, 256 p.

[3] Price, Jonathan et Lisa Price. Hot Text - Web Writing that Works, New Riders, Indianapolis , 2002, 507 p.