Les CMS et le marketing relationnel accessible

Dans des articles précédents, j’ai parlé des avantages indéniables de l’utilisation d’un outil de gestion des contenus Web (CMS). Ces avantages sont notamment l’autonomie qu’il offre à votre organisation pour gérer la publication de nouvelles, de votre offre de services ou encore de vos réalisations d’entreprises. J’ai moins parlé de ce que vous pouvez faire d’extraordinaire avec un tel outil.

Pour les gens de marketing, le Web représente l’occasion de « converser » en mode personne à personne avec leurs clients : c’est le marketing relationnel. C’est l’inverse du marketing transactionnel où l’on « pousse » un message au plus de gens possible, au moindre coût, avec l’espoir d’en « attraper » le plus possible. Le marketing relationnel espère plutôt obtenir un grand taux de réponse ou de conversion auprès d’un groupe de prospects méticuleusement choisis, avec un message personnalisé.

C’est que le consommateur (et l’acheteur ou le décideur corporatif) est littéralement bombardé de messages de toutes sortes et la loi des grands nombres (envoyer plus de messages et espérer un plus grand résultat) est de moins en moins efficace dans ces conditions.

La maturité d’une organisation en termes de marketing relationnel passe par cinq étapes : choisir la bonne personne, le bon canal de communication, le bon moment, la bonne offre et finalement, la bonne relation [1]. Si votre organisation a une base de données de contacts, que ceux-ci sont qualifiés (industrie, intérêts, etc.), que vous connaissez leur canal d’interaction favori (ex : Internet) et que vous connaissez leurs habitudes d’achats, on peut dire que vous êtes prêts à effectuer des offres personnalisées.

Mais qu’en est-il des réelles initiatives accomplies ? Plusieurs entreprises que l’on pourrait qualifier d’innovatrices ont entrepris des changements de mentalité et tentent de miser sur la personnalisation des messages. Mais encore aujourd’hui, la majorité envoie tout simplement un message unique à la totalité des contacts et espère obtenir un retour. Les Amazon et autres ambassadeurs de ces techniques ne sont pas légions.

J’en viens au CMS (enfin !). Celui-ci vous permettra de personnaliser les messages et de mesurer facilement les taux de réussite : en créant des messages ou des sections de votre site réservées à des individus ou des groupes d’individus. Vous pourrez ainsi mieux cibler vos prospects en communiquant avec eux de manière personnalisée et mesurer plus finement vos résultats, sans parler de tout l’apprentissage que vous récolterez de campagne en campagne.

Un exemple ? Pour la Saint-Valentin, au lieu de préparer un seul courriel promotionnel pour tous vos clients, il peut être bénéfique d’en préparer un pour chaque groupe de clients, dans le cas présent, les hommes et les femmes. Utilisez votre CMS pour créer les deux courriels qui auront chacun un message percutant pour chaque groupe de clients, un sujet de courriel différent et un expéditeur différent qui optimisera le taux d’ouverture. Créez une page de renvoi différente qui augmentera la constance entre le message envoyé et l’offre sur votre site. Finalement, présentez un catalogue de produits personnalisé pour le groupe ciblé. Les femmes n’ont pas besoin de voir les cadeaux pour les femmes, et vice versa. Vous connaîtrez un taux de conversion beaucoup plus intéressant qu’une seule campagne adressée à tous vos clients invariablement. Cet exemple est simple mais démontre le concept. Vous pouvez appliquer la stratégie d’une manière encore plus fragmentée pour personnaliser et optimiser votre campagne à plusieurs segments de clients.

Pouvait-on faire ce type de personnalisation avant d’utiliser un CMS ? Bien sûr, mais le coût rendait l’effort beaucoup trop important. Il est encore essentiel de mesurer l’investissement et son retour potentiel avant d’agir, mais il est évident que le CMS a rendu beaucoup plus accessible la personnalisation d’une offre de service.

[1] Adviso Conseil, Pour rejoindre la bonne personne au bon moment , Présentation au secrétariat du conseil du trésor, Septembre 2004. Disponible à www.adviso.ca/fr/recherche.php#sct