Le voyage en ligne : Le point de vue du consommateur (3 de 3)

Maintenant que vous faites des efforts pour promouvoir votre site de voyage et pour convertir vos visiteurs en clients, vous devez comprendre ce qui se passe dans leur tête et ainsi espérer pouvoir vous insérer dans leur processus d’achat.

Le troisième article de cette série sur le voyage en ligne concerne le point de vue du consommateur sur votre site. Il est important de bien comprendre qui sont les clients de votre entreprise et ceux visés par votre site pour vous assurer que vous mettez les bons efforts sur votre site Internet. Ensuite, vous devez déterminer quels contenus et quelles fonctionnalités vous rendez disponible à vos visiteurs selon votre budget, les efforts de gestion nécessaires et les objectifs de votre site.

Les types de consommateurs

Sachez qu’il existe deux grands types de consommateurs qui consomment des produits de voyage : le cognitif et le sous-contractant (pour d’autres types de consommateur et le détail, consultez notre recherche produite en mars 2005 sur le transport de passagers en ligne au Canada).

Le consommateur avec un processus décisionnel cognitif est celui de la génération Internet : il veut devenir un " spécialiste " avant de prendre sa décision d’achat. Il carbure à l’information, c’est-à-dire qu’il désire tout savoir et connaître avant d’entreprendre sa décision d’achat. Il utilise abondamment les outils pour comparer les prix et les fiches décrivant en détails les offres de voyages. Il fuit très rapidement les sites avares en information qui ne font que décrire les services d’une entreprise. Ce type de consommateur coûte cher à plaire, à moins que vous offriez un prix inférieur pour un produit qu’il peut identifier comme similaire.

Le consommateur qui sous-contracte sa décision d’achat aime plutôt se faire influencer et même déléguer son choix à une tierce partie digne de confiance. Un site Internet offrant beaucoup d’information et se faisant très rassurant peut jouer ce rôle. Il est également moins sensible au prix si vous avez sa confiance et est étonnamment plus fidèle à ses fournisseurs que le cognitif.

Quels contenus et quelles fonctionnalités ?

Évidemment, si votre agence est essentiellement virtuelle et que vous désirez vendre un très fort volume à faible marge, vous devrez travailler à maximiser le nombre de transactions effectuées entièrement en ligne, pour désengorger votre centre d’appels et minimiser vos frais d’opérations pour offrir un prix toujours plus bas. Vous aurez donc tout intérêt à charmer les deux types de consommateurs pour ratisser plus large. Ceci dit, plus vous aurez de contenus sur votre site, tels les détails des voyages que vous offrez avec les prix et conditions le plus clairement exprimés possible, plus vous faciliterez la décision d’achat du consommateur. Dans ce même objectif, vous devrez lui offrir la possibilité de faire des recherches et de comparer votre prix à celui de vos compétiteurs pour lui prouver qu’il devrait faire affaires avec vous.

Si vos voyages sont plus nichés (par exemple un voyage d’expédition en montagne), plus exclusifs et sont donc plus chers pour le consommateur mais offrent une marge plus intéressante, votre site sera essentiellement un outil de charme. Votre objectif sera de convaincre le consommateur que votre entreprise est la meilleure pour le desservir et éventuellement de lui faire décrocher le téléphone pour que vous ayez la chance de conclure la transaction avec un de vos spécialistes informés. Vous aurez également plus de chance avec le consommateur qui a tendance à sous-contracter sa décision d’achat à une personne qu’il juge compétente pour le faire.

Le coût en dollar et en efforts

Évidemment, plus vous accumulez les fonctionnalités de recherche, de comparaison et autres applications technologiques, plus la facture d’implantation sera élevée. Cependant, il se peut que votre site soit plus automatisé et donc potentiellement moins dispendieux à gérer, en plus de permettre de traiter un grand volume de transactions sans intervention humaine de votre part.

Par contre, si vous misez plutôt sur un contenu riche en photos et en contenus qui aura pour mission de convaincre le consommateur, vous devrez régulièrement le mettre à jour, ce qui pourrait vouloir dire de vous munir d’un gestionnaire de contenu (une application permettant de gérer vous-même le contenu de votre site).

Je ne peux ici exposer toutes les possibilités à cet égard, mais sachez qu’en plus du coût de départ du lancement du site, il est important de considérer les coûts suivants de la gestion quotidienne du site : rédaction, révision et traduction de contenus, photos, promotion du site, service et support à la clientèle, design graphique et expertises de pointe qui sont toujours nécessaire selon la profondeur des changements que vous désirez mettre en place.

Un site Internet est une nouvelle fenêtre sur votre entreprise, au même titre que votre agence physique où vous recevez des clients. Prenez donc le temps de bien évaluer qui sont vos clients et ce dont ils ont besoin pour prendre leur décision d’achat. Rappelez-vous bien de ce fait et munissez-vous de l’aide nécessaire pour bien évaluer et mettre en œuvre vos projets Internet.