Le marketing par courriel en 2006

Le Canada serait un leader dans l’industrie du marketing par courriel [1] en 2006 parce que les taux de livraison, d’ouverture et de clic y sont plus élevés qu’aux États-Unis [2]. Qu’est-ce qui fait une bonne campagne par courriel en 2006 ?

La liste maison ou la liste appartenant à un éditeur avec un taux de clic d’environ 10%, connaît les meilleurs succès par rapport à une liste « louée » (4% seulement).

Vous savez donc maintenant à quoi vous comparez si votre entreprise évolue au Canada.

Les objectifs et résultats attendus des campagnes

Parlant de s’améliorer, il n’y a rien de plus important que la fixation d’un objectif clair. Même si le marketing par courriel est l’outil marketing que les dirigeants ont le plus l’intention d’utiliser [3], cela ne veut pas dire que tous ont fixé un obejctif clair à leurs campagne.

Les objectifs les plus prisés sont la rétention de la clientèle et l’acquisition de nouveaux clients. Évidemment, le marketing par courriel excelle également à augmenter la notoriété d’une marque, réactiver une base de clientèle dormante ou encore générer une action immédiate de la part du récepteur.

La qualité de la liste

Tel que le décrivait mon associé Simon Lamarche dans son article sur l’importance de la segmentation en marketing par courriel, plus votre liste est ciblée, meilleurs seront les résultats. Quelles les techniques efficaces pour créer sa liste ?

Plusieurs petits gestes font la différence. D’abord, il vous faut une réelle volonté de créer cette liste de la part de tous : les vendeurs abonnent à la liste ceux qui demandent des informations, idem pour les préposés au service à la clientèle lorsqu’un client appelle, des informations supplémentaires sur votre site sont donné en échange d’un enregistrement incluant le courriel. Ou encore, votre équipe de vente fait une présentation à l’étranger et demande les cartes d’affaires des gens dans la salle pour qu’ils obtiennent une copie de la présentation. Ce sont toutes ces occasions mises ensemble qui feront une bonne liste. Il n’y a pas de procédé miracle, sinon peut-être des campagnes virales qui peuvent produire d’importants résultats parfois dans des temps record, mais qui nécessite d’avoir déjà une base.

Les défis à relever

Après le pourriel, avec lequel les publicitaires doivent composer en marketing par courriel, c’est la création de contenus qui est mentionnée comme le plus important défi à relever. J’entends aussi souvent mes clients affirmer qu’ils trouvent que la préparation de la liste et des contenus est longue et fastidieuse. C’est vrai, sauf qu’il n’y a pas de meilleur moyen pour rejoindre un aussi grand nombre de personnes à si faible coût que le courriel (2e meilleur retour sur investissement après le téléphone [4]). Et ils ne pourraient revenir en arrière tellement l’expérience est positive. La création de contenus est certes difficile et toujours à renouveler, mais c’est selon moi LE facteur à succès pour une campagne par courriel.

La gestion de la permission

On sait tous que la gestion de la permission est un très important critère pour la qualité d’une liste. En marketing au consommateur, rien de plus vrai, 60% des entreprises affirment utiliser un processus opt-in (simple ou double) dans la gestion des permissions. Mais ils sont beaucoup plus à l’aise de ne pas le faire et de se contenter d’un opt-out (envoyer sans permission mais permettre de se retirer) lorsque vient le temps de communications interentreprises, avec seulement 26% qui utilisent l’opt-in [5].

Ceci serait explicable par le fait qu’en tant employé ou travailleur, on serait moins frileux qu’en tant que personne à recevoir des courriels non-sollicités car on a besoin de beaucoup d’information pour faire son travail, selon un des responsables de l’étude [5].

La mesure des résultats

Finalement, nous ne rappellerons jamais assez de mesurer strictement les campagnes pour s’améliorer de campagne à campagne, s’assurer que de nouveaux membres à la liste sont toujours ajoutés, que la majorité des membres reçoivent et ouvrent le bulletin, etc.

Beaucoup d’outils ou services offerts sur le marché n’offrent pas encore ces informations de base, livraison, ouverture et taux de clic, mesures essentielles pour faire un réel travail de relation client. Préparez rigoureusement votre stratégie d’envoi : contenu, fréquence, présentation, etc. pour assurer une constance dans vos communications. La définition claire d’une stratégie permettra à vos envois de donner un levier à tous vos autres efforts marketing et pour le processus de création et de raffinement de votre liste, possiblement l’actif le plus important de votre entreprise dans quelques années.

[1] http://www.emarketer.com/Article.aspx ?1003877

[2] Une étude comparant les résultats connus par les entreprises spécialisées en envoi de courriels de masse américaines et canadiennes, en mars 2006. http://www.iabcanada.com/

[3] 70% d’entre eux avaient l’intention de l’utiliser dans les prochains 6 mois, devant toutes autres formes de marketing, CMO Magazine, avril 2005

[4] Direct Marketing Association, Octobre 2004

[5] Direct Magazine and Multichannel Merchant Magazine, Mars 2006