La fidélisation client par les services en ligne

Il est plus profitable pour une entreprise de conserver sa clientèle que d’en acquérir une nouvelle. En mesurant l’investissement pour une entreprise dans le « prochain achat » de son client, on remarque qu’il est moindre que pour le premier achat d’un nouveau client. Voilà pourquoi il est important de fidéliser sa clientèle actuelle. Connaissez-vous les coûts d’acquisition et de rétention de votre clientèle ?

Plusieurs moyens existent pour fidéliser ses clients. L’un des plus simples, mais des plus efficaces, est l’augmentation et le maintien de sa satisfaction. Un client satisfait de sa relation d’affaires avec une entreprise ne veut surtout pas avoir à faire l’effort de recommencer son processus décisionnel. À chaque contact entre un client et une entreprise, c’est une occasion pour celle-ci de lui prouver à quel point il est important. Que ce soit en succursale, par téléphone ou sur le Web, un client doit bénéficier d’une expérience agréable et de laquelle il tire une valeur. Chacun de ces « moments de vérité » se doit d’être positif pour son expérience.

Les services en ligne ont de grandes vertus pour supporter une telle initiative de séduction « continue ». Ils mènent à une réduction du coût de rétention de vos clients, et ce pour deux raisons :

- Le Web est un outil important pour les consommateurs canadiens et québécois . Près des trois-quarts des Québécois de 18 à 34 ans, et plus de la moitié des adultes, utilisaient Internet au moins une fois par semaine en 2003. Le quart d’entre eux l’utilisent également pour les services bancaires et pour récolter de l’information en vue d’un achat [1].

- Le Web est souvent le canal le moins dispendieux pour communiquer et effectuer des transactions avec ses clients. Ces deux activités sont des exemples de « moments de vérité » à ne pas manquer avec vos clients. Pour les interactions simples (demander un prix, le solde d’un compte, les heures d’ouverture, un changement à son dossier, payer une facture, etc.), le Web est clairement profitable : il est de trois à 10 fois moins cher que le téléphone [2] et jusqu’à 17 fois moins dispendieux que la visite en succursale [3]. De plus, ces services en ligne sont souvent très simples à « webiser ». Il s’agit de sélectionner le portefeuille optimal de services, en fonction des mesures appropriées.

Il est cependant démontré [4] que le Web se révèle moins efficace pour des interactions complexes, comme remplir une soumission, acheter un produit hautement personnalisable ou discuter d’un problème avec un représentant. Le téléphone ou la visite en succursale sont alors plus avantageux. Mais le Web est excellent pour stimuler les autres canaux d’interaction plus efficaces lors d’interactions complexes. Lorsqu’un client vient vérifier le solde de son compte, les heures d’ouverture de l’entreprise ou encore de l’information sur vos produits, c’est une occasion à saisir de communiquer avec votre client et de faire la promotion de nouveaux produits, des ventes croisées et supplémentaires en fonction de ses achats passés, etc.

En prenant en charge les interactions simples et répétitives, le Web augmente la fréquence et la qualité des contacts avec la clientèle et libère les autres canaux plus dispendieux pour des interactions plus importantes. Mais surtout, il augmente la satisfaction des clients en simplifiant leur relation avec une entreprise. Les clients qui utilisent les services en ligne sont souvent les plus fidèles : dans le cas des banques, les utilisateurs de leurs services en ligne quittent quatre fois moins souvent leur banque actuelle au profit d’un compétiteur [5]. Des clients fidèles impliquent un coût de rétention moindre et des ventes plus importantes et plus fréquentes.

Par où commencer ? Pour bien servir sa clientèle en ligne, il est important de bien la segmenter et d’établir un plan pour chaque segment, en fonction de leur coût d’acquisition et de rétention respectif. Plus une approche est personnalisée, plus les moments de vérité avec ses clients seront profitables pour une entreprise. Il faut également faire un choix optimal du portefeuille de services en ligne offerts en fonction de leur coût respectif pour votre entreprise, en termes de changements à apporter, d’entretien nécessaire et surtout de bénéfices potentiels. Finalement, il faut prévoir une stratégie de conversion des interactions choisies vers le Web qui s’insère dans l’approche client globale, en s’harmonisant avec les autres canaux.

[1] CEFRIO et Léger Marketing, Netendances 2003, Janvier 2004, p11-16.

[2] Gartner, Estimated Cost per customer service interaction, by channel, 2003.

[3] Radio-Canada, Coût d’une transaction pour une institution bancaire selon le canal de distribution utilisé, Septembre 2003

[4] Gartner, Estimated Cost per customer service interaction by channel, 2003.

[5] Lozeau, Michel, Étude interne de la Banque Nationale , 2002