Intégrer une culture de mesure de performance Web

Fort de notre expérience en mesure de performance Web et de notre retour du récent eMetrics Marketing Optimization Summit à Toronto, nous sommes en mesure de livrer certaines recommandations.

Quand je parle dans mon titre d’intégrer la mesure de performance Web dans une entreprise, je ne parle pas d’intégrer un logiciel, au contraire. Je l’ai dit souvent, je l’ai vu souvent et le répète : sans une culture de mesure, des processus établis et une équipe ou une personne dédiée, même le meilleur outil n’y changera rien.

Et c’est clairement la conclusion que l’on peut faire du eMetric, l’outil ne fait pas tout. Mais ces fameux outils sont tellement concrets et sexys qu’ils représentent rapidement le salut du point de vue des webmestres, directeurs du marketing Web ou autres responsables du volet Web d’organisations. La preuve, entendue à la sortie du eMetrics : « Je crois bien que j’ai trouvé l’outil qu’il me fallait grâce au eMetrics ». Il faut dire que certains vendeurs présents sur les lieux étaient plutôt agressifs.

Mais quels sont les ingrédients d’une culture de la mesure Web ? Les voici.

Définir le processus de mesure

Premièrement, il est capital de se demander en tant qu’organisation, pourquoi mesure-t-on ? Ceci permettra de dégager un focus et une vision claire qui animeront le processus de mesure de performance Web. Mesure-t-on pour faire de l’amélioration continue, motiver (ou augmenter l’imputabilité) des équipes qui travaillent sur le site, pour justifier un budget plus grand vis-à-vis des médias traditionnels ? Ce ne sont que des exemples.

Ensuite, il faut partir des personas qui ont été établis pour la conception du site ou pour les efforts de marketing Internet. Ceux-ci nous permettront d’avoir une perspective sur la mesure de performance Web respectant les intentions de visite et d’utilisation des utilisateurs.

La fixation des indicateurs de performance Web (KPI) est certainement la prochaine étape importante. Ceux-ci sont critiques et doivent être déterminés avec chacun des départements de l’organisation qui ont affaire au Web (tous ?). Tous n’ont pas les mêmes besoins de suivi des performances : pas les mêmes KPIs, pas au même rythme, pas la même quantité d’informations et finalement, pas la même profondeur de données. Plus on tend vers les opérations, plus ceux qui suivent les KPIs devront avoir accès à la donnée brute pour transformer leurs apprentissages en actions, et vice-versa, plus proche de l’exécutif, plus les KPIs devront être macros et réduits en quantité.

Finalement, dans la configuration du processus de mesure, il faut établir les méthodes et les outils pour obtenir les données de la trinité en mesure de performance : résultats, expérience et comportements mesurables.

Il est très difficile d’interpréter et surtout de prendre des décisions d’affaires (exemples : investir dans une nouvelle page de renvoi, changer le bouton d’une page, optimiser un formulaire ou créer de nouveaux contenus) sans la présence de ces trois éléments.

Mesurer et communiquer

Une fois l’infrastructure de mesure en place, il ne reste plus qu’à l’activer pour mesurer régulièrement les performances de sa présence Internet.

Quelques facteurs clés de succès : dédier du temps à chaque période pour communiquer l’atteinte ou l’échec de l’atteinte des KPI aux différents départements. Ce sera l’occasion de livrer en plus les éléments qualitatifs, les interprétations qui permettront de dégager des actions des données obtenus. En plus, ce sera un moment idéal pour évaluer la pertinence des KPIs suivis et les améliorer si nécessaire.

Aussi, on oublie souvent l’importance de la présentation des résultats : trop de mesure, des libellés peu clairs ou encore des graphiques flous ne peuvent qu’amener les consommateurs de cette mesure sur une mauvaise piste ou pire, miner la crédibilité et l’importance de la donnée. Je crois qu’on devrait passer à peu près le même temps à l’analyse des données qu’à sa présentation.

On oublie souvent d’effectuer une assurance-qualité de la mesure de performance. Cette assurance-qualité est essentielle pour remettre en question les données extraites et en augmenter la confiance à l’interne. Rien de pire et de plus inutile que de la mesure qui n’est pas prise au sérieux. La personne responsable de l’assurance-qualité ne doit pas être la même qui est responsable du processus de mesure.

Finalement, il est capital de négocier son travail de spécialiste de la mesure de performance et de sensibiliser la direction aux enjeux qui l’entourent : la multiplicité des contenus, des technologies et des médias rendent la mesure de performance Web de plus en plus complexe, mais aussi de plus en plus critique pour le succès d’une présence Web. Un spécialiste qui n’a pas le temps ou les outils pour faire son travail ne pourra livrer un travail satisfaisant pour son équipe. Son travail ne sera pas valorisé et les actions d’optimisation sur le site n’iront pas non plus dans le sens des mesures. Cela aura pour effet de ne pas attribuer à la présence Web les succès de l’entreprise, ce qui augmentera le trop courant déséquilibre budgétaire entre le Web et les canaux traditionnels.

Quand je vous disais qu’il y avait plus à faire qu’acheter un outil et on n’en parle plus…