La fin de l’hyper segmentation sur Facebook?

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Dans un monde où tout est de plus en plus segmenté et spécialisé, les campagnes média que nous gérons sur les différentes plateformes ne sont pas étrangères à ce phénomène d’hyper segmentation.

Dans un article de blogue datant de février 2017, je mettais en lumière les bénéfices de segmenter et d’isoler plusieurs éléments de ciblage dans les campagnes Facebook : mobile VS Desktop, Newsfeed VS Right Side, les journées, les plages horaires, etc.

Mais voilà qu’une nouvelle tendance se présente sur Facebook : réduire la structure des campagnes sur la plateforme et ainsi permettre à l’algorithme de Facebook d’optimiser avec un maximum de données.  En quelques mots : laisser Facebook faire le travail !

Au final, est-ce possible d’en arriver à une équation fort simple : Macro > Micro?!

Après plusieurs tests sur nos campagnes, des discussions avec des amis chez Facebook, voici une nouvelle structure simplifiée à essayer avec vos campagnes Facebook :

1 campagne - par région et/ou par langue

3 ad sets par campagne

1 - Remarketing - regrouper les listes clients et les audiences de différentes sections de votre site.  

2 - Intérêts - regrouper les différents intérêts au sein du même ad set.  

3 - Look Alike - regrouper les tous. Look Alike de vos meilleurs clients, de vos meilleurs vendeurs, des abonnés à votre infolettre, etc.

L’algorithme sera en mesure d’identifier les utilisateurs qui répondent le mieux à l’objectif de campagne, et ainsi générer de meilleurs résultats. Ce changement entraînera donc plus de clics, plus d’engagement, davantage de conversions, plus de vidéos vues, résultant à un meilleur indice de qualité et à un coût par clic (CPC) ou un coût par mille (CPM) inférieur.

Suite à l’analyse de différentes campagnes Facebook que nous avons géré en 2017, voici quelques constats:

1 - Le principal danger des campagnes hyper segmentées est de subdiviser à un tel point que la portée devient presque nulle, ce qui occasionne plusieurs problèmes : des investissements en dessous des prévisions, un CPC plus élevé, une fréquence trop importante, etc.

2 - Sur certain de nos tests, les groupes d’annonces hyper segmentés offrent des coûts par clic (CPC) 2 à des 3 fois plus élevés que des groupes d’annonces plus larges.

3 - Les taux de clics (CTR) sont généralement plus bas dans les groupes hyper segmentés que dans les groupes plus larges, ce qui affecte négativement l’indice de qualité.  

4 - Les campagnes à structure simplifiée nécessitent moins de temps pour la mise en ligne et la gestion quotidienne, et offre davantage de temps pour réfléchir à de nouvelles stratégies à mettre en place, essayer de nouveaux paramètres et tester de nouveaux créatifs.

5 - Nous obtenons des données fiables beaucoup plus rapidement, facilitant ainsi la prise de décision et la rapidité de celle-ci.

Suite à ces constats, voici maintenant quelques recommandations :

1 - Tester la macro segmentation. Sur Facebook comme sur toutes les plateformes, il faut toujours être en mode test. Cela ne signifie pas de laisser tomber votre stratégie actuelle, mais bien de tester en parallèle ! Par exemple, parmi vos campagnes, sélectionnez une région ou un produit où vous pourrez essayer de nouveaux paramètres.  Assurez-vous d’avoir assez de données pour que le test soit significatif.

2 - Tester l’allocation de budget au niveau de la campagne. Dans la même lignée #macro, Facebook offre maintenant la possibilité de paramétrer les budgets au niveau de la campagne. L’avantage principal est d’obtenir les budgets attribués selon la performance de vos ad sets. Cela réduit donc l’intervention manuelle et la micro gestion budgétaire.

3 - Tester la macro-segmentation sur d’autres plateformes ! L’idée est la même : réduire la gestion quotidienne, tester plus et obtenir davantage de données en moins de temps.

Au final, la macro-segmentation de vos campagnes Facebook pourra générer des données plus rapidement, vous offrir plus de temps pour réfléchir et tester, et finalement vous aider à générer de meilleurs résultats.

Évidemment, il faut éviter de tout changer drastiquement. Faites quelques tests, et lorsque les résultats seront concluants, passez à l’attaque!

Facebook maintenant, demain le monde!

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