Les enjeux du merchandising sont-ils les mêmes hors ligne et en ligne ?

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Dans un contexte omnicanal, l’expérience client n’est plus pensée par canal, mais d’une manière plus globale. Qu’en est-il pour les pratiques marketing ? Comment le merchandising est-il réalisé en magasin traditionnel vs en ligne ? Quelles sont les similitudes et les divergences liées au canal utilisé ? Leurs enjeux sont-ils les mêmes ?

D’abord qu’est-ce que le merchandising ?

Comme pour tous les termes marketing, les visions de ce qu’est le merchandising peuvent varier d’un spécialiste à l’autre.

Selon le Larousse, le merchandising est « l’ensemble des techniques assurant la meilleure diffusion commerciale des produits, grâce à une adaptation de ceux-ci, prenant en compte les désirs des acheteurs et différents éléments de stratégie commerciale. »

On entend aussi beaucoup parler du fameux 5B de Kepner :

  • le bon produit
  • au bon endroit
  • au bon moment
  • au bon prix
  • en bonne quantité

Comme le mentionne Jérémy Viault dans le journal du net, on peut ajouter un 6e B :

  • au bon client!

Le merchandising peut aussi être décomposé en plusieurs spécialités :

  • le shelf management ou gestion de linéaire (mise en rayon, emplacement du produit)
  • la stratégie de prix : rabais, circulaires, points de fidélité
  • la stratégie de recommandation/personnalisation
  • la stratégie d’assortiment : bundling, quantités...

Comparaison de certains concepts merchandising

Afin de rester dans un article de taille « digeste », je vais me concentrer sur 5 concepts de merchandising pour comparer ce qui se fait en ligne et dans les magasins traditionnels : les circulaires, les rabais, les possibilités de recommandations/personnalisation et les produits en rupture de stock.

Les circulaires

Les circulaires restent encore aujourd’hui un support fortement utilisé à la fois par les commerçants et par les utilisateurs. En 2015, 91 % des Canadiens consultaient des circulaires d’épicerie au moins une fois par mois selon l’étude de Brandspark et cette tendance était similaire pour les pharmacies et les produits de grande consommation. Selon cette même étude, 74 % des sondés préféraient le format papier! Ceci dit, les joueurs émettant des circulaires qu’ils soient brick & mortar, click & mortar ou web only, bonifient leurs circulaires en ligne en ajoutant des fonctionnalités spécifiques aux médias numériques : géolocalisation pour afficher les prix en fonction des régions, enrichissement de contenu avec des vidéos, des reviews ou liaison vers les fiches produits, etc.

Selon le Financial Post, Canadian Tire a doublé ses ventes en ligne en 2016 après avoir envoyé des catalogues papier qui interagissaient avec leur application mobile pour obtenir de l’information supplémentaire.

Les principaux enjeux pour les circulaires papier sont :

  • Imprimer des circulaires différentes par régions pour adapter les prix et éventuellement les produits en fonction des spécificités de chaque région.
  • Permettre la distribution de ces mêmes circulaires sur plusieurs régions (pancanadiennes, Canada & É.-U., etc.)
  • S’assurer de la présence des produits en magasin en quantité suffisante pour fournir à la demande générée par la promotion
  • Choisir l’ordre d’apparition des produits, la promotion mise en place, le moment de la promotion en fonction de nombreux critères comme les stocks, les marges, la saison, les négociations ou accord avec les fournisseurs/producteurs des produits...

Maintenant les enjeux digitaux :

  • S’assurer de bien maîtriser la géolocalisation pour l’affichage des prix et informations spécifiques des produits si la circulaire varie d’une région à une autre.
  • Offrir un format ou un aspect qui permette à la fois d’être compris par les utilisateurs qui sont habitués aux circulaires papier et aussi de fournir du contenu supplémentaire.

Prenez l’exemple de Canadian Tire : la circulaire se lit comme une circulaire papier en tournant les pages, mais on peut cliquer sur les produits pour en savoir plus. Ici, la technologie utilisée est Flipp.

Enfin, à quel point la circulaire peut-elle être personnalisée ? Grâce à la collecte de données de navigation, d’achat et de programmes de fidélité, le numérique offre de plus en plus d’options de personnalisation aux utilisateurs. 

Les rabais

Ah vaste sujet! On pourrait écrire un article entier rien que sur cette thématique! Les prix des produits peuvent être influencés par de multiples paramètres avec des rabais : coupons, réduction fournisseur, rabais sur les taxes ou les livraisons, rabais liés aux points de fidélité…

Je vais me concentrer sur 2 types d’éléments influençant les prix et les marges des commerçants : les coupons, les accords avec les fournisseurs.

Les coupons

Enjeux pour un achat hors ligne :

  • S’assurer avec les magasins que le coupon est reconnu
  • Déterminer s’il est utilisable une seule fois ou jusqu’à une certaine date
  • Comment communique-t-on ce coupon aux clients ? Dans un envoi courriel, directement en magasin, dans une circulaire ?

Enjeux pour un achat en ligne :

  • Les mêmes que pour l’achat hors ligne : plateforme qui reconnaisse le coupon, désactivation du coupon s’il est à usage unique, communication du coupon…
  • Dans quelle mesure cela freine-t-il la conversion ? Par exemple lors d’un formulaire de check out, en voyant l’encart coupon, des internautes peuvent interrompre leur transaction pour chercher le coupon en ligne.

Les accords avec les fournisseurs

Traditionnellement, les distributeurs font des accords avec les fournisseurs pour plusieurs éléments : les promotions des produits, les rabais (marges arrière), les exclusivités, etc. Ces éléments sont présents à la fois pour une distribution en ligne ou hors ligne.

Par exemple : les promotions de produits, en magasin cela peut représenter de l’animation en magasin, des têtes de rayons, une période de rabais, une publicité cofinancées dans divers supports (journaux, télé, etc.). Et en ligne, cela peut représenter une mise en avant spécifique des produits de la boutique (page d’accueil, page de catégorie, bandeau…), une période de rabais, une publicité cofinancée comme les products listings ads ou du contenu corédigé.

Ceci dit, cet article ne serait pas complet si je n’évoquais par le phénomène de pantry loading : la courbe d’achat que l’on observe avant, pendant et après une promotion. En effet après une promotion, il est souvent observé une période plus creuse avec moins de vente : les clients fidèles qui ont acheté pendant la promotion ont pu prendre plus d’articles qu’à l’habitude et n’auront pas besoin de recharger leur stock tout de suite. Et les acheteurs occasionnels encouragés par la promotion ne rachèteront pas forcément tout de suite. Qu’une promotion soit réalisée en ligne ou hors ligne, ce phénomène existe et à prendre en compte avant d’analyser la réussite de celle-ci. La promotion a-t-elle ensuite encouragé les clients à acheter régulièrement ce produit ?

Les recommandations/personnalisation

Hors ligne, les recommandations peuvent se baser sur l’analyse des ventes croisées notamment grâce aux données collectées par les cartes de fidélité. Ainsi les distributeurs peuvent soit disposer des produits côte à côte en rayon, proposer des promotions sur un produit identifié comme complémentaire ou suggérer via sa force de vente à l’utilisateur un produit complémentaire.

La personnalisation hors ligne reste limitée, tels des rabais offerts uniquement aux membres du programme de fidélité ou à un type de profil (étudiant, séniors, etc.). Elle est réalisable aussi dans certains domaines où la relation force de vente/client est forte, comme dans les domaines du B2B, luxe, etc. Le conseiller, s’il connait bien son client fidèle, peut recommander des produits adaptés à celui-ci.

Bien qu’en ligne les recommandations et la personnalisation de l’expérience d’achat sont moins humanisées, elles peuvent aller beaucoup plus loin en utilisant notamment des microsegments et en modifiant l’affichage des produits sur une même page en fonction de ces segments. Les envois de courriels promotionnels ou relationnels sont également personnalisables. Le 1 to 1 est plus précis en ligne.

Exemple de microsegments (extrait du e-book Mastering Micro Segmentation de Dynamic Yields) :

Autre exemple de personnalisation

Il pleut à Montréal, mais il fait beau à Québec : une boutique de plein air pourrait personnaliser la page d’accueil affichée à de nouveaux visiteurs (pour lesquels ils n’ont pas d’informations de navigation ou d’historique d’achat) en fonction de la météo. Ce type de personnalisation pourrait être réalisable en magasin également, mais demanderait plus de logistique et de manutention surtout que la météo est changeante.

Et qu’en est-il des recommandations pour ajouter des produits au panier ?

En magasin, les présentoirs sont utilisés pour promouvoir les produits phares du moment : tête de rayon, présentoirs temporaires, animation commerciale, etc. Et lorsque l’on arrive en caisse, les commerçants disposent de petits produits, à prix abordables, faciles à ajouter au panier avant de payer.

Le même mécanisme existe aussi en ligne avec les produits suggérés dans le panier.

Ici, les règles sont les mêmes hors-ligne qu’en ligne : des produits peu chers, peu engageants. Dans le commerce en ligne, on peut aussi suggérer des produits dont le prix permet d’atteindre le minimum de commande, et adapter les produits suggérés en fonction des préférences et de l’historique d’achat.

La gestion des produits manquants

Lorsqu’un produit est en rupture de stock en magasin, cela commence par un bout d’étagère vide, qui sera comblée par les produits voisins ou par un substitut par le distributeur. Les marques, elles, gèrent avec les chefs de rayons l’assortiment. Enfin si un produit est discontinué, les marques ont généralement une proposition de produit de remplacement. Ceci dit, la mécanique, bien que raccourcie par la logistique moderne, n’est pas instantanée : il faudra attendre la remise en rayon.

Dans certains domaines comme la mode par exemple, il est également possible d’avoir une vision sur le stock présent dans d’autres magasins afin de rediriger le client vers celui-ci ou de faire venir le produit dans son propre magasin. Mais le risque de perdre le client reste présent.

En magasin, les études estiment qu’il y a environ 8 % de produits en rupture de stock en permanence. Les coûts liés peuvent être importants pour les marques : non seulement la vente est « perdue » (et en général, l’acheteur se penche sur un produit concurrent), mais cela peut aussi coûter à l’image de marque (ex. : une promotion est en cours, mais il n’y a plus de stock…).

En ligne, la rupture de stock peut être gérée de plusieurs façons :

  • si l’inventaire n’avait pas été mis à jour avant l’ajout au panier et l’achat, l’utilisateur devra être contacté par le service client pour être informé, remboursé ou voir son produit échangé, ou attendre le réassort.
  • si l’inventaire a été mis à jour, on remarque plusieurs approches :
    • soit on retire le produit complètement du site, mais dans ce cas, ceux qui ont fait des liens vers celui-ci se verront atterrir sur une page d’erreur 404 (et qu’arrive-t-il à ceux qui l’avaient enregistré dans leur liste de souhait, dans leur historique pour le racheter ensuite ?). Ici l’effet ressemble beaucoup à ce que l’on vivrait comme expérience fasse à un rayon vide.
    • soit on garde la page produit, mais on indique qu’il n’est plus disponible. Si le produit a des chances de revenir en stock, certains sites permettent de recevoir un courriel quand le produit est à nouveau disponible ou suggèrent des produits similaires.

Enfin en ligne, les grands joueurs disposant de boutiques et d’entrepôts comme Sephora, Aldo ou encore Best Buy permettent de visualiser le stock dans plusieurs magasins, ainsi s’il n’y a plus de stock dans un magasin, l’utilisateur pourra quand même se diriger vers un autre magasin ou se faire livrer.

L’enjeu pour les e-commerçants est de synchroniser les inventaires et les livraisons à partir de plusieurs entrepôts/magasins, ce qui retrouve des similarités avec les enjeux des bricks & mortars qui doivent synchroniser leurs inventaires entre les différents magasins et aussi avec les fournisseurs pour s’assurer les réassorts.

Conclusion

On parle beaucoup d’omnicanal pour l’expérience utilisateur, et cela s’applique bien évidemment aussi aux pratiques marketing et merchandising ! Les forces en présence sont les mêmes, les distributeurs ont ensuite la possibilité d’optimiser chaque canal de façon cohérente avec la stratégie omnicanale et en prenant en compte les spécificités liées à l’interface. En ligne, la personnalisation peut être plus granulaire ce qui constitue une force pour compléter l’expérience sur tous les canaux.

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