Créez de la valeur avec le marketing numérique durable

   

Depuis plusieurs années, on entend parler, avec raison, de durabilité dans différents secteurs d’activité. Il s’agit d’une philosophie qui influence de plus en plus d’entreprises qui souhaitent trouver de meilleures façons de faire les choses; plus efficacement, de manière plus durable. En marketing numérique, il est également possible de s’inspirer de ces pratiques pour générer de la valeur à long terme. C’est à ce sujet que je m’attarde aujourd’hui.

Quand on parle de marketing durable, on parle de quoi au juste ?

  1. Des efforts marketing qui ont un impact soutenu dans le temps sur les résultats d’une entreprise.
  2. Du système et des processus qui permettent l’amélioration continue en maximisant les actifs en place.

À l’inverse, les approches marketing non durables s’intéressent uniquement aux résultats immédiats. Par exemple, une fois une campagne média traditionnelle terminée, les utilisateurs, tout comme l’entreprise, n’obtiendront aucun bénéfice supplémentaire. En d’autres mots, les résultats sont profondément reliés aux dollars investis à court terme.

Je suis toujours surpris de voir à quel point les entreprises priorisent les résultats à court terme au détriment des actifs de plus longue durée. On a souvent l’impression que les entreprises souhaitent réparer temporairement, sans pour autant planifier le futur. La plupart du temps, on est en retard sur notre objectif de ventes et on veut adresser la situation rapidement sans réfléchir à long terme.

Permettez-moi de mettre en lumière l’importance de générer des actifs marketing durables pour une entreprise et d’exposer la valeur de cette pratique qui influence les résultats à court terme (hé oui!) tout en permettant de faire face aux défis du futur (qui arrivent de plus en plus vite!)

Je vous entends me parler de ventes...

Peu importe votre secteur d’activité, l’objectif principal est, la plupart du temps, de générer des ventes. Mais qu’est-ce qui fait croître les ventes, ou comment augmente-t-on les conversions? En augmentant uniquement le budget média?

Le média numérique : de non durable à durable

Il y a fort à parier que pour le même budget, une combinaison de pratiques marketing durable permet de générer plus de revenus qu’un investissement 100 % en média.

Certes, investir en média est une bonne idée, mais à l’heure actuelle, on peut deviner que la plupart de vos compétiteurs transfèrent leurs budgets en médias traditionnels vers les canaux numériques et optent pour les mêmes tactiques orientées sur le ROI. Si chacun le fait sans pousser plus loin ses réflexions stratégiques, aucun actif ne sera généré à long terme : tous paieront plus cher année après année et ce sont les diffuseurs de ce monde qui s’enrichissent en riant dans leurs barbes! Pour comprendre pourquoi on doit avoir une vue plus large que le fameux ROI en médias numériques, je vous suggère fortement l’article de Philippe Boutin-Lizotte et Stéphanie Gélinas.

Dans une philosophie de marketing durable, si une portion du budget média est déplacée vers des actifs durables, on ne se retrouve pas les mains vides! Alors, quels sont les actifs durables qui augmentent vos ventes et qui permettent un meilleur retour sur investissement?

Quelques exemples d’actifs durables

Stratégie de contenu

Une stratégie de contenu va vous permettre de vous différencier des vos compétiteurs, d’être en harmonie avec ce qui intéresse réellement vos utilisateurs, et donc d’augmenter votre trafic organique et l’efficacité de vos dollars investis en média numérique. Un parfait équilibre entre le contenu et le média vous mènera ultimement à générer plus de vente à moindre coût (on se rappellera qu’en média numérique paid, on paie souvent au clic). L’impact sur les ventes suite à la mise en place d’une telle stratégie sera durable dans le temps sans investissement supplémentaire significatif. Les efforts porteront fruit pour les mois et années à venir!

Avec une stratégie de contenu, le coût moyen par visite qualifiée diminue considérablement dans le temps.

Vous pouvez également consulter cet article de Julien Abadie où on observe les effets sur le ROI d’une stratégie de contenu social. Si vous souhaitez en savoir davantage, vous trouverez ici un bon résumé des principes clés de la création de contenu.

Optimisation du taux de conversion

En optimisant vos taux de conversion, vous diminuez vos coûts et serez rapidement plus efficace avec votre budget média. Le calcul est assez simple : combien êtes-vous prêt à investir pour augmenter votre taux de conversion de 10 %? En mesurant les ventes supplémentaires dues à cette augmentation potentielle du taux de conversion, il est évident que l’investissement dans ce type de projet est rentable. Il s’agit d’un investissement intelligent qui générera assurément de la valeur à l’entreprise, en plus de générer des résultats. N’hésitez pas à vous y lancer !

Marketing automation

Comment faire en sorte que vos tactiques d’acquisition ne soient pas un « one shot deal » et deviennent durables? Le marketing automation est une technologie qui sert à collecter et organiser des données pour automatiser certaines tâches répétitives. Concrètement, cette technologie permet de communiquer de façon personnalisée sur différents canaux avec un utilisateur acquis à un certain prix. Le fait de pouvoir entamer une relation avec un utilisateur rend beaucoup plus durables les tactiques de marketing d’acquisition. Les éléments clés de toute plateforme de marketing automation sont des actifs durables pour une entreprise : base de données, outils d’automatisation, outils de mesure. Il y a certainement un coût à l’implantation d’une telle plateforme, mais une fois la base de données bien configurée et les règles d’affaires en place, cet investissement crée de la valeur à long terme pour l’entreprise avec un ROI très positif. Vous trouverez ici plus de détails au sujet de cette tendance marketing.

Recherche utilisateur

Ces différentes disciplines du marketing durable sont centrées sur l’utilisateur et devraient être accompagnées d’analyses. Un aspect trop souvent négligé, la recherche utilisateur nourrit les stratégies à mettre en place. Cette étape est souvent absente des planifications marketing. C’est un excellent exemple d’actif marketing durable qui doit être considéré et évalué comme un investissement et non une dépense. (source : Infopresse)

Le client au centre de la stratégie marketing : création de valeur pour l’entreprise

Une entreprise qui génère de la croissance durable doit positionner l’humain derrière l’utilisateur au centre de sa stratégie. C’est-à-dire que plus l’entreprise parvient à recueillir des informations sur l’individu derrière son écran, plus ces données peuvent être mises à profit de façon latérale, au sein des différents départements (ventes, opérations, service à la clientèle, etc.).

On le répète depuis (trop) longtemps, mais la plupart des entreprises travaillent encore par canaux! On l’observe dans la structure des départements marketing, dans les relations avec les fournisseurs et les agences, dans la répartition des budgets et dans la mesure des résultats. Ce n’est plus l’approche à privilégier !

Je vous invite à réfléchir à ces pratiques durables lors de votre prochain exercice de planification budgétaire. C’est ce qui différencie un chef de file d’une entreprise en difficulté.

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