Marketing de contenu : Comment créer un brief de contenu solide

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Au cours des dernières années, le marketing de contenu a commencé à recevoir de plus en plus d’attention, alors que les formes classiques de publicité en ligne et hors ligne ont perdu une partie de la confiance des acheteurs. Les consommateurs deviennent plus sélectifs dans la mesure où leurs besoins évoluent vers des ressources plus pertinentes et accessibles, et qui leur permettront de gagner du temps.

Qu’est-ce que le marketing de contenu?

En bref, le marketing de contenu est une composante d’une stratégie globale de marketing, axée sur la création et la distribution de contenus pertinents pour attirer ou stimuler l’intérêt d’un marché cible. Qu’il s’agisse de générer plus de pistes, d’éduquer le consommateur ou de le sensibiliser à une marque, il est essentiel d’utiliser savoir-faire et créativité pour produire des contenus intéressants et utiles qui apportent une valeur ajoutée au lecteur.

Le mix de marketing de contenu incorpore des articles, des infographies, des vidéos, des guides, des livres blancs, etc. dans un mélange cohérent. Que ce soit dans les publications sur Facebook ou dans les flux de nouvelles, on doit s’assurer que la communication demeure cohérente et consistante. Voici une liste des différents types de contenu à adopter en fonction de vos objectifs commerciaux.

Avant d’écrire un seul mot, nous devons nous assurer de savoir exactement à qui nous parlons. Une bonne compréhension de l’utilisateur nous permet d’appréhender son attitude envers notre marque et notre industrie, ses besoins (irritants) pour un produit ou service, les motivations derrière ses choix de marques actuels, etc.

Apprenez à connaître vos lecteurs

Si vous avez déjà une clientèle, vous pouvez utiliser un logiciel d’analyse (comme Google Analytics et Adobe Analytics) pour explorer les profils et les comportements de vos lecteurs et/ou clients. Dans Google Analytics, par exemple, nous utilisons des rapports d’Audience et de Comportement pour connaître les visiteurs de notre site.

D’autres outils, tels que Hotjar et CrazyEgg, permettent de suivre les interactions des utilisateurs sur les pages visitées et de produire des cartes thermiques (pour repérer où les visiteurs ont cliqué sur la page), des cartes de défilement (pour voir jusqu’où les visiteurs ont défilé) et même des captures d’écran pour étudier les mouvements et les actions du curseur sur un site Web donné.

Si, d’autre part, vous n’avez pas de clientèle existante, vous pouvez obtenir de précieux renseignements sur votre public cible grâce à des plateformes telles que Statistique Canada, Google Trends, Cefrio, IBISWorld et eMarketer. De plus, des outils comme Google Suggest (gratuit), UberSuggest (gratuit), Answer The Public (gratuit), Adwords Keyword Planner (gratuit, mais nécessite un compte Google Adwords) et KeywordTool.io ($) nous fournissent les données clés et les questions des utilisateurs nécessaires pour définir le noyau des contenus individuels.

Je m’attarde sur ces éléments en raison de leur grande importance; puisqu’ils nous permettent en effet de fournir un contenu adapté qui non seulement résonne avec nos lecteurs, mais qui répond à leurs besoins immédiats. Les renseignements que nous obtenons grâce aux services analytiques et aux données du marché public nous aident à calibrer nos activités de contenu et à adopter des formats pertinents qui correspondent à notre public autant que la pantoufle de verre au pied de Cendrillon.

Un blogue optimisé peut non seulement être une source importante de trafic naturel qualifié, mais aussi un environnement propice à l’élaboration de discussions contrôlées autour de notre marque et de nos produits.

Avec le besoin croissant des marques de fournir régulièrement de nouveaux contenus, la collaboration avec les agences de conseil et celles qui sont spécialisées dans la production de contenu est devenue plus importante.

Sous-traitance de la création de contenu

Toutes les marques ne possèdent pas les ressources internes nécessaires ou l’expertise pour gérer et produire leur contenu. Certaines compétences — telles que la capacité de vulgariser des informations parfois complexes ou techniques pour rendre le contenu compréhensible; la prise de conscience des facteurs de référencement sur la page et les pratiques exemplaires en matière de rédaction pour le Web; la maîtrise des outils de collecte et d’analyse de mots-clés; etc. — sont essentielles au développement de stratégies de contenu efficaces.

L’absence de telles spécialisations au sein d’entreprises pousse les marques à travailler avec des agences telles qu’Adviso.

Notre métier en tant que spécialistes en marketing de contenu est d’accompagner des clients comme la Banque Nationale du Canada et Arctic Gardens en vue d’affiner leurs stratégies de contenu numérique. Nous le faisons en les aidant à identifier les tactiques ciblées pour atteindre leurs objectifs par l'entremise du contenu — qu’il s’agisse de rehausser la notoriété de la marque, de générer des pistes de clients potentiels, d’éduquer les consommateurs, etc.

De plus, nous fournissons des conseils pour définir leurs publics cibles et identifier les types de contenu qui résonnent non seulement avec leurs lecteurs, mais qui correspondent aux objectifs de marketing.

Nous collaborons étroitement avec les producteurs de contenu, les journalistes indépendants et les concepteurs-rédacteurs pour donner vie à leurs idées. Une fois qu’une campagne de contenu est mise en route, des spécialistes en marketing de contenu effectuent l’analyse de mots-clés et l’analyse comparative, créent les plans de contenu et révisent les textes, tout en surveillant étroitement nos clients pour obtenir les dernières mises à jour.

Maintenant, les planificateurs/stratégistes et les rédacteurs de contenu ont besoin de conseils pour pouvoir bien saisir vos attentes et votre vision, car celles-ci détermineront les résultats du mandat. Le plan de contenu est le document sacré, celui qui fournit le contexte et la direction. Le liant qui regroupe les marques, les stratégies de contenu et les écrivains. Ce que dégagera le résultat final en dépend beaucoup. Alors, comment créer un plan de contenu réussi?

Comment préparer un plan de contenu

En ce qui concerne la préparation de plans de contenu, les opinions sont divisées : certains optent pour des documents écrits, tandis que d’autres préfèrent recevoir des éclaircissements verbaux. Bien que cette dernière méthode fonctionne parfois, je trouve les plans écrits préférables pour fournir un travail de qualité conforme aux exigences du client et pour éviter les situations conflictuelles.

Que doit rassembler un plan de contenu?

Les plans de contenu que nous utilisons pour guider les rédacteurs contiennent généralement les éléments clés suivants :

  1. Des informations sur la société et le projet

Dans cette section du plan, nous décrivons succinctement et objectivement la marque : votre vision, l’industrie dans laquelle vous œuvrez et les éléments qui vous distinguent de vos concurrents. Cette information donne aux rédacteurs une idée générale de qui vous êtes et de ce que votre marque représente.

En ce qui concerne le projet spécifique que vous sous-traitez, il est important de clarifier son but général, le thème et l’angle à partir duquel vous souhaitez traiter le sujet. Par exemple, une publication de blogue traitant des REER pourrait être orientée vers les avantages fiscaux de ce véhicule d’investissement, son efficacité dans le temps, les règles de contribution, etc. L’angle doit être clair tout de suite, sinon le rédacteur n’a d’autre choix que d’improviser!

  1. Les buts et les objectifs

Décrivez les grands objectifs aussi clairement que possible. Il est important pour les rédacteurs de saisir exactement ce que vous souhaitez obtenir, car la nature des objectifs influencera la direction de votre plan.

Le rédacteur sera en mesure de produire un meilleur résultat s’il connaît vos principaux objectifs (c.-à-d. sensibiliser, accroître les ventes d’un produit ou d’un service, etc.). Ces détails fourniront au rédacteur une vision globale plus claire, et cette compréhension se reflétera souvent de façon subtile tout au long du texte.

  1. Le public cible

Il est certain que votre public cible définit lui aussi la direction du processus créatif. Par conséquent, assurez-vous d’inclure autant d’information pertinente sur vos lecteurs que possible, c’est-à-dire des données démographiques, des perspectives liées au comportement, des modèles d’achat, etc.

Pour revenir à l’exemple du REER — si vous souhaitez créer du contenu pour promouvoir ce véhicule d’investissement aux milléniaux, mentionnez-le! Le rédacteur pourrait facilement penser qu’il écrit pour des baby-boomers et adapter le texte en conséquence. Comme ces deux groupes d’âge ont des objectifs financiers très différents, l’article devrait être écrit pour cibler un seul segment et cela devrait être reflété dans votre contenu.

  1. La voix, le ton et le style d’écriture

Si d’autres documents de communication sont disponibles, il est utile de les partager avec le rédacteur, car ils peuvent aider à déterminer la voix, le ton et le style de la marque, ainsi que lui donner une idée des besoins du client en termes de design, de ses attentes et de ses goûts.

La marque a-t-elle une voix commerciale, narrative, ludique ou plutôt sérieuse en ligne? Son vocabulaire est-il simple, complexe, familier? Ce sont des spécifications importantes qui devraient être abordées dans le plan. Si vous n’êtes pas certain du caractère de votre marque, faites un arrêt complet. Prenez un rendez-vous avec les bonnes personnes, découvrez, ou — si vous êtes en démarrage — définissez-le. La personnalité de votre marque doit être claire et nette — pour votre clientèle, tout d’abord! — et pour tous ceux qui participent au processus de création de contenu. Ayez une voix distincte en ligne, qui se transmet dans chaque mot, photo et son que vous publiez — ou bien vous pourriez finir par être un logo oublié dans le cimetière froid des marques mal aimées.

  1. Les dates limites

La rapidité d’exécution joue un rôle tout aussi important, car nos clients peuvent avoir des délais rigides en raison d’événements et d’autres initiatives de marketing autour desquelles un nouveau contenu est créé.

En fonction de la réactivité du client et du rédacteur, et selon la portée et l’urgence du mandat, la première échéance doit être définie au moins 2 semaines avant la date de publication. Cela réduira au minimum les risques de retards de publication dans l’éventualité où plusieurs révisions soient nécessaires, ou si d’autres obstacles venaient à entraver la route.

  1. Le style visuel

Les visuels sont souvent inclus dans les publications du blogue après que le contenu ait été finalisé, en excluant complètement les rédacteurs. Cependant, impliquer ces derniers dans le choix des visuels est souvent bénéfique, car ils pourraient proposer des images qui fournissent des détails supplémentaires et davantage de valeur au texte écrit. Une image vaut 1 000 mots après tout.

Si vous choisissez d’impliquer le rédacteur publicitaire dans le processus de sélection d’images, vous devriez être clair sur le style choisi, car vous pouvez avoir un goût pour les conceptions minimalistes alors qu’il envisage des motifs floraux complexes. Vous savez déjà ce que vous aimez ou pas en termes de visuels, mais il n’est pas toujours évident de l’exprimer en mots. Dans ce cas, fournissez simplement à votre rédacteur des modèles ou des designs à votre goût pour obtenir ses conseils.

  1. La structure de contenu

Parce que nous voulons nous assurer que Google et les autres moteurs de recherche interprètent et classent correctement notre contenu, il est important que les éléments qui affectent le référencement tel que le contenu lui-même, le titre, les descriptions, les images, les URL et les liens du blogue soient bien optimisés.

La règle d’or est la suivante : chaque page de votre blogue doit avoir un objectif principal, un but, une raison d’être. Dans un contexte de blogue, une publication répertoriant les dernières tendances en référencement vise à répondre à des requêtes telles que « Tendances en référencement 2017 », « dernières tendances en référencement », « nouvelles tendances en référencement », etc. C’est sur ces mots-clés que nous cherchons à nous positionner. En d’autres termes, nous voulons être référencés parmi les premières ressources (ou idéalement LA première ressource) que Google offre aux internautes souhaitant consulter les dernières tendances dans l’optimisation des moteurs de recherche.

Maintenant, afin de maximiser les chances d’être référencé en réponse à une requête, voici six éléments importants à identifier et inclure dans votre plan avant de l’envoyer au rédacteur :

  1. Le contenu doit être unique, précieux et approfondi. Idéalement, une page devrait contenir au moins 600 mots et être centrée autour d’un sujet précis;
  2. Le titre de référencement (TITRE) de la page doit être unique et contenir au plus 60 caractères (y compris le mot-clé principal);
  3. La rubrique principale (H1) doit être captivante/informative et inclure le mot-clé ou la phrase-clé;
  4. La balise de MÉTA description doit être unique et contenir au plus 160 caractères, être convaincante. Bien que ce ne soit plus un facteur de classement, les méta descriptions devraient être bien traitées pour de meilleurs taux de clics ;
  5. Les visuels devraient : 
      • Contenir le mot-clé dans la légende, la description et, le cas échéant, dans le texte alternatif;
      • Contenir le mot-clé dans le nom de fichier; et
      • Être aussi légers que possible, afin de minimiser l'impact sur la vitesse chargement de page.  
  6. Tout lien interne ou externe dans le corps de la page devrait être utile et fiable; le texte d’ancrage doit être représentatif et explicite (éviter les liens comme « cliquez ici », « suivez ce lien », etc.). Utilisez les liens externes avec modération.

Pour résumer, le plan de contenu est un document informatif que le client/l’agence offre à ses rédacteurs. Ce document devrait contenir tous les renseignements nécessaires sans que le rédacteur ne doive poser davantage de questions ou enquêter sur certains aspects. Un bon résumé est complet et transmet les objectifs de marketing, la recherche de public cible, l’information sur la marque et les données de référencement nécessaires pour peindre une image claire.

Vous comptez créer de nouveaux contenus bientôt? Pas besoin de réinventer la roue — téléchargez ce plan de contenu GRATUIT!  


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COMMENTAIRES

  1. gestion de contenu web

    Bonjour,

    Merci pour le tuto ! Je dois dire que ce genre de tâche n’est pas vraiment facile du tout. On doit connaître avant les besoins des nos visiteurs avant de mettre en place le contenu.

    A bientôt !

    Répondre

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