Parlez-vous la même langue que vos clients ?

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Le bilinguisme gagne du terrain au Canada : selon les données du recensement 2016, 18 % des Canadiens maîtrisent les 2 langues officielles (anglais et français). Mais il reste donc encore plus de 8 habitants sur 10 qui ne parlent qu’un seul de ces 2 langages. De ce fait, il est important de s’assurer que vous vous adressiez à vos clients dans la bonne langue, afin qu’ils puissent vous comprendre.

Surtout que, à l’échelle du globe, le multilinguisme n’est pas une exception canadienne. D’autres pays voient leur population parler plusieurs dialectes : la Belgique (français et néerlandais), la Suisse (français, allemand et italien), l’Espagne (espagnol, catalan et basque), l’Afrique du Sud (anglais et afrikaans), la Chine (mandarin et cantonnais), etc.

Chez Adviso, le fait d’évoluer dans cet environnement multilingue, mais également de travailler sur des projets internationaux (Cirque du Soleil, Lasik MD, etc.), nous apprit à développer quelques réflexes sur la gestion des langues sur le web. Dans cet article, nous allons détailler comment nous les appréhendons sur les moteurs de recherche, notamment dans le cadre de campagnes de référencement payant (SEM).

Comment cibler la bonne langue ?

La langue de l’interface est le ciblage de base. Dans Adwords ou Bing Ads, c’est le langage dans lequel l’internaute a paramétré son moteur de recherche Google ou Microsoft que vous ciblez (et non sa langue d’usage, qui aurait pu être définie dans un cookie).

Cette situation n’est pas sans soulever quelques questions de pertinence : en effet, le paramètre linguistique de l’interface n’est pas toujours le reflet de la langue que parle l’utilisateur. Par exemple, chez Adviso, nous avons, pour la plupart, notre moteur de recherche en anglais, bien que nous soyons francophones. Et notre expérience montre que cette situation (ou l’inverse) n’est pas propre à Adviso, et concerne bon nombre de personnes au Québec, et surtout à Montréal.

Alors, si le nombre d’interfaces dans une langue donnée ne reflète pas le nombre de locuteurs réels de celle-ci, que faut-il faire ?

Cibler la langue du mot-clé et non celle du navigateur

C’est la solution que nous utilisons pour nous assurer que nous ciblons l’utilisateur dans la bonne langue. Plutôt que de viser celle de son moteur de recherche, nous privilégions son langage d’usage, c’est-à-dire celui qu’il utilise lorsqu’il navigue sur le web. Les requêtes devenant de plus en plus conversationnelles, l’internaute a en effet le réflexe d’effectuer ses recherches dans sa langue maternelle.

Autre avantage : cibler la langue du mot-clé plutôt que celle du navigateur permet de cibler convenablement les recherches vocales, dont une partie est faite sur des interfaces dont il n’est pas possible de cibler la langue (Assistants domestiques, comme Google Home ou Amazon Echo).

Lorsque vous créez des campagnes SEM visant les requêtes dans une langue précise (exemple : tous les mots-clés en français), pensez bien à ne pas spécifier de paramètres de langues. Ainsi, vous vous assurerez de toucher tout le monde, et de ne pas occulter par exemple les francophones qui utilisent Google en anglais.

Le cas particulier de votre nom de marque

Le ciblage de la langue du mot-clé a cependant une limite : les termes reliés à votre marque. En effet, comme tous les noms propres, ces requêtes ne peuvent être assignées à une langue particulière, ou traduite.

Par exemple, « Apple » reste « Apple » dans le monde entier, et ne devient pas « Pomme » au Québec ou « Manzana » au Mexique. Dans ce cas précis, ce terme ne vous permet de savoir la langue dans laquelle la recherche a été effectuée.

Pour déterminer le bon langage à afficher dans les annonces de vos campagnes « Brand », vous devrez faire un choix. Celui-ci pourra être guidé par la loi (la Loi 101 au Québec vous fera choisir le français), ou les statistiques (à Bruxelles, les francophones sont plus nombreux que les néerlandophones).

Mais il est également possible d’adresser vos campagnes de marque dans plusieurs langues. Dans ce cas-là, vous créerez différentes campagnes, chacune d’entre elles ciblant un langage différent (une ciblant les navigateurs francophones et affichant des annonces en français, une autre en anglais ciblant les interfaces anglophones, etc.). Là encore, les combinaisons peuvent être infinies et il est important que vous n’occultiez pas de cibler une partie des recherches.

Montrez de l’empathie pour vos clients : parlez leur langue

Aux côtés des langues officielles, comme l’anglais et le français au Canada, s’ajoutent les langues « immigrantes ». Et, dans notre monde globalisé, il y en a de plus en plus. Ainsi, les chiffres du dernier recensement nous apprennent également que l’arabe est la langue étrangère la plus parlée dans la région métropolitaine de Montréal, avec 18 % de locuteurs (près de 1 habitant sur 5).

À Vancouver et Toronto, les langues immigrantes les plus parlées sont le mandarin et le cantonais, alors qu’en Alberta, il s’agit du tagalog (philippin) et du pendjabi.

Cibler ces foyers d’immigration dans leur langue d’origine peut être un excellent moyen de se différencier de la compétition. Par exemple, il y a quelques mois, nous avons considérablement augmenté l’engagement pour un spectacle du Cirque du Soleil en Californie, en affichant des annonces en espagnol à tous les utilisateurs faisant des recherches dans cette langue.

Pour identifier les langues parlées par vos clients ou prospects potentiels, il est, certes, possible de consulter les données du recensement, mais rien ne vous dit que celles-ci soient applicables à votre industrie, ou à votre entreprise. Par contre, le rapport d’Audience — Geo — Language de Google Analytics vous confirmera rapidement si une opportunité existe (ou non) de ce côté-ci.

Enfin, gardez à l’esprit que pour être efficace, un bon ciblage linguistique ne suffit pas : il est essentiel de vous assurer que votre offre ou l’expérience client que vous proposez soit adéquate avec les recherches que vous ciblez (quels que soient leurs langues). Le choix des bons termes de recherche n’est pas le seul facteur de succès de vos opérations de référencement, pensez également à soigner l’expérience utilisateur globale.

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