L’obsession du bottom line tue votre marque

   

C’est une réalité ; de plus en plus de dollars historiquement attribués au marketing traditionnel sont maintenant distribués au marketing numérique. Le numérique nous permet de belles choses en matière de mesure de performance. Nous connaissons plus que jamais le retour sur investissement de nos différentes actions. Ont-elles un réel impact ? Générons-nous plus de revenus ?

Personne n’est contre la vertu, mais il y a les risques d’aller dans l’extrême. La meilleure manière de tuer votre marque est sans doute d’évaluer si chaque dollar investi a une incidence directe sur les retombées monétaires de votre entreprise.

La publicité web s’est vendue comme « mesurable » pendant plusieurs années dans le but d’aller chercher des parts de marché appartenant aux médias traditionnels. Le hic dans tout ça c’est qu’on a créé un précédent. Les activités de branding en ligne ont progressivement été laissées de côté au profit des activités concentrées sur le ROI. Pire encore, pour plusieurs entreprises, le retour sur investissement est calculé en «last click» dans Google Analytics. Avec le temps, on a priorisé les stratégies d’acquisition mesurables et très promotionnelles plutôt que les activités qui ont un effet (pas toujours mesurable) sur la perception de la marque.

 « Out goes the CMO, in comes the CFO! »

On a remarqué au début des années 2010 un changement au sein de plusieurs grandes entreprises. On a engagé des profils qui ont une attitude de plus en plus comptable au niveau marketing ; un dollar dépensé doit en ramener cinq, et ce, cette semaine en plus ! On se retrouve donc, dans la majorité des cas, avec un client qui reste planté devant sa plateforme Analytics en tapant nerveusement sur F5 en espérant voir les revenus entrer en quelques jours, voire quelques heures après le lancement d’une campagne. On a également l’impression qu’un dollar dépensé en web doit obligatoirement se solder en une vente en ligne, pas même en magasin !

Alors, pourquoi devriez-vous vous méfier du bottom line ?

1. Pour ne pas avoir à tout mesurer en termes de ROI ou revenus directs

Les initiatives travaillent en équipe, elles forment un tout. On ne peut pas seulement analyser les conversions en « last click»; autrement, on perd tout le reste. Il y a énormément de points de contact avec l’utilisateur avant que ce dernier décide de convertir !

Nos spécialistes média numérique et marketing analytique font un excellent travail à évaluer ces interrelations et à vous confirmer aussi précisément que possible tous les dollars qui seraient perdus, indirectement, si vous soustrayez de l’équation des placements ou initiatives top funnel que pourraient être le marketing d’influence, les placements média de notoriété de marque ou encore les efforts mis à alimenter le blogue de votre entreprise. Un très bon article d’un collègue sur les méthodes de mesure de la notoriété a d’ailleurs été écrit récemment sur le blogue d’Adviso.

Plus que cela, certaines choses ne peuvent simplement pas se mesurer. Ceci étant dit, si vous tenez à tout mesurer, allons voir d’autres métriques. Quel est votre modèle d’attribution ? Il y a possibilité d’évaluer la performance média en «first click», en « view through» ou en conversion assistée. Autrement, d’autres données pour la marque sont également importantes, notamment :

  • Le taux d’engagement
  • La portée
  • Le trafic
  • Les recherches pour votre marque pendant et à la suite d’une campagne

L’importance de la donnée qualitative est également capitale. Quelques avenues sont possibles, par exemple :

  • Sonder vos clients sur la manière dont ils ont entendu parler de vous (brand lift study)
  • Écouter les conversations en ligne sur votre marque
  • Engager une firme de recherche et tenir un sondage de notoriété de marque annuel

Finalement, se comparer à vos différents compétiteurs en mode benchmark peut également vous aider à vous situer. Quelles sont vos parts de marchés et votre croissance comparativement aux principaux joueurs de la même industrie ? Quel est votre «share of voice» sur le web ? Quelle est votre part en média « earned»?

2. Pour ne pas avoir à redistribuer tous vos dollars aux tactiques de performance low funnel

Il nous arrive de recevoir beaucoup de budget provenant du média traditionnel anciennement investi en notoriété. Là n’est pas le problème. Le problème est qu’on s’attend à ce que tous ces dollars soient investis et traduits en performance pure, comme si une marque n’avait plus besoin d’entretenir sa notoriété, son « share of heart » ; ce n’est pas parce qu’on double le budget performance média qu’on va doubler les conversions et revenus. On a une impression hyper linéaire de l’investissement versus les revenus générés, et ça tue les marques !

La notoriété d’une marque est extrêmement importante pour sa pérennité et il ne faut pas la tenir pour acquise. C’est un travail de tous les jours, surtout dans un monde de mouvance où tout va très vite, que de nouveaux compétiteurs font leur place et que les règles du jeu changent à plusieurs égards. L’investissement numérique ne sera pas le facteur décideur quant à votre notoriété de marque. Au contraire, le cœur des consommateurs sera gagné par des tactiques humaines, à caractère inspirationnel qui reflètent les valeurs de votre marque et qui se communiquent visuellement et créativement.

Croyez-vous sincèrement que des marques comme Red Bull calculent leur ROI après avoir exécuté un stunt comme celui d’envoyer Felix Baumgartner dans la stratosphère ? On pourrait même aller jusqu’à vous demander la dernière fois que Red Bull vous a parlé de son produit. Ou encore que Coca-Cola espère la même chose de ses millions de dollars dépensés avec sa publicité ultra inspirationnelle du Super Bowl 2017 ?

3. Pour ne pas avoir à miser uniquement sur des initiatives ayant une valeur court terme

Cela paraît bien d’avoir d’excellentes performances ou ROI élevés pour certaines initiatives de performance court terme (par exemple, grâce à du SEM ou du remarketing). Ce sont des données très pertinentes à analyser ; cependant, elles font partie d’un tout, d’un écosystème marketing global qui alimente ce type de performances. Il est faux de penser qu’on a simplement besoin de ces initiatives pour continuer à avoir d’aussi bons résultats.

Penser court terme tue donc votre marque à petit feu. Soyez stratégique ! Qu’est-ce qui pourra alimenter votre performance dans 6 mois, 2 ans, 5 ans ? Il est essentiel d’avoir un excellent équilibre « owned», « earned», « paid» ou court, moyen, long terme. À force d’être promotionnel, on fait mal à la perception de notre marque et on indique aux consommateurs qu’ils n’ont qu’à patienter pour profiter d’un meilleur prix pour nos produits.

Le temps est venu de recentrer nos efforts autour des utilisateurs. Les annonceurs ont de la donnée, beaucoup de données, peut-être même trop. Tellement qu’ils ne savent pas par où commencer. Nous croyons qu’il est important d’écouter les signaux que vous lancent vos clients. La segmentation des messages devient de plus en plus primordiale, un message mieux adapté et ciblé veut aussi dire un meilleur retour. Écoutez vos clients, et ils vous diront ce qu’ils attendent de votre marque.

Plus que cela, les initiatives low funnel sont limitées par un certain volume. Elles le sont parce qu’elles s’adressent à des gens qui sont déjà sensibles à votre marque (ex. : une campagne de remarketing), qui sont déjà in-market ou en recherche pour des produits et services en lien avec votre industrie (ex. : une campagne de SEM). Il est important de continuer à aller chercher de l’incrémental, et ce, même si l’incrémental coûte plus cher — c’est normal ! Il faut penser plus loin, voir le big picture. Combien cet incrémental me rapportera-t-il ? Quel est mon Customer Lifetime Value? Quelles sont mes actions en place pour favoriser la rétention, la fidélité, la fréquence d’achat ?

Finalement, il est dangereux de se laisser impressionner par des chiffres aussi positifs sans se poser des questions, notamment sur l’impact incrémental généré ou encore la qualification des audiences rejointes. Par exemple :

  • Quelle est la vraie valeur de mes campagnes SEM de marque ?
    • Y’a-t-il de la cannibalisation avec mon organique ?
    • Est-ce que certains compétiteurs achètent ma marque ?
    • Est-ce que je suis beaucoup plus convainquant avec mon annonce SEM de marque qu’avec ce qui sort naturellement en organique ?
    • Est-ce que j’investis des dollars en acquisition pour rejoindre une clientèle qui m’est déjà fidèle ?
    • Est-ce que j’essaie de gonfler mes chiffres pour montrer un ROI positif à mon patron ?
  • Quelle est la vraie valeur des leads générés ?
    • Sont-ils réellement qualifiés ?
    • Apportent-ils des ventes ?
    • Sont-ils fidèles à ma marque ensuite ?

Nuance : On ne vous dit pas réellement de ne pas accorder une importance à votre rentabilité; ceci est plutôt un appel au raisonnement et au recul. Notre industrie change constamment et le monde des affaires est de plus en plus exigeant, alors c’est normal de vouloir calculer un maximum.

Il est donc facile de tomber dans un état d’esprit court terme et très promotionnel ; il faut simplement en prendre conscience, monter d’un niveau et apporter les changements nécessaires pour un meilleur équilibre, essentiel à la santé et à la pérennité d’une marque.

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