Le moyen le plus sûr de bien choisir votre plateforme de marketing automation

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C’est généralement lorsque vient le temps de choisir sa plateforme de marketing automation que le casse-tête commence. Dois-je faire confiance les yeux fermés aux outils qui font le plus de bruit, comme Hubspot ou Marketo? Dois-je plutôt miser sur les gros joueurs historiques, à l’image d’Eloqua ou Pardot? Ou au contraire, commencer par de prometteurs challengers comme ActiveCampaign ou Autopilot?

Et bien, ça dépend! Ce n’est pas ce que vous attendiez, n’est-ce pas? Attendez, ça va s’éclaircir...

La décision dépend de vos besoins, de l’envergure de votre compagnie et de sa complexité, des stratégies que vous souhaitez mettre en place, de l’importance donnée au marketing dans votre organisation, etc. Mais surtout surtout surtout, cela va dépendre des autres outils technologiques que vous utilisez déjà (ou que vous utiliserez prochainement).

Car pour nous, à Adviso, le critère numéro 1 dans le choix d’une plateforme est ses facultés d’intégration avec vos outils existants. Votre plateforme de marketing automation étant un point central de votre marketing stack, au même titre que votre CRM, il est primordial qu’il joue bien avec les autres outils que vous utilisez.

En commençant bien sûr par votre CRM, pour que ces deux plateformes puissent bien communiquer entre elles :

  • Vous utilisez Microsoft Dynamics comme CRM? Peut-être que ClickDimensions serait une bonne option, à moins que Marketo soit mieux placé en termes de fonctionnalités.
  • Vous utilisez Salesforce comme CRM? Vous auriez sûrement intérêt à passer par Pardot (qui appartient à Salesforce), à moins que vous ne préfériez la convivialité d’Autopilot (qui s’intègre nativement avec Saleforce).
  • Vous n’avez pas encore de CRM? Alors ActiveCampaign pourrait être une bonne option, à moins que vous ne souhaitiez tout de suite vous tourner vers le très complet Hubspot.

L’intégration avec votre CRM est donc un facteur très important, mais les autres intégrations disponibles nativement avec l’outil doivent aussi être considérées attentivement, car elles vous épargneront bien des mots de têtes et des échanges avec vos développeurs. Parmi ces autres intégrations à considérer se trouvent votre plateforme e-commerce (ActiveCampaign s’intègre par exemple en profondeur avec Shopify, alors que Dotmailer ou Bronto sont de bons choix pour Magento), vos outils de support client (Hubspot fonctionne à merveille avec LiveChat alors que Drift s’intègre mieux avec la suite Salesforce) ou encore vos outils publicitaires.

Pour aller plus loin, je dirais même qu’un des facteurs de première importance serait l’intégration de cet outil avec Segment, qui représente un nœud central dans la gestion des données, qui sont elles-mêmes le carburant de toute automatisation marketing. Cette faculté d’intégration qualifie les principaux acteurs du marché (Hubspot, Marketo, Pardot, ActiveCampaign, Autopilot, Eloqua), mais disqualifie certains outsiders comme Dotmailer ou ClickDimensions.

Finalement, les fonctionnalités offertes par la plateforme que vous présélectionnez ne devraient venir qu’après dans votre réflexion. Car si une fonctionnalité manque à une plateforme qui présente de bonnes facultés d’intégration, il est fort à parier que vous trouverez des outils complémentaires qui s’intègrent bien à votre marketing automation (ActiveCampaign et Unbounce ou Autopilot et Instapage si on prend l’exemple des landing pages builders).

C’est ainsi que se concrétise un changement important dans notre industrie : le passage du « software-first » au « stack-first ». L’arrivée massive de nouveaux acteurs de niche dans les technologies marketing ces dernières années a rendu plus intéressante l’idée d’un marketing stack plutôt que celle d’un logiciel tout-en-un. Les meilleurs sont meilleurs ensemble, dit-on; c’est pourquoi un marketing stack composé de plusieurs outils qui excellent dans leur domaine sera plus flexible et plus spécifique qu’un logiciel tout-en-un vivant en autarcie.

Nous sommes même prêts à perdre quelques fonctionnalités au bénéfice d’une meilleure « intégrabilité » de ces technologies spécialisées. Pensez par exemple à PowerPoint vs Google Slides; oui, Google Slides possède moins de fonctionnalités que PowerPoint, pourtant son intégration dans l’écosystème Google et son modèle SaaS lui ont permis de rattraper le logiciel de Microsoft en quelques années (je n’ai pas trouvé de parts de marché récentes, mais les tendances de recherches sont très parlantes).

Évolution de l’intérêt pour les principaux outils de création de présentations, au Canada depuis le 1er janvier 2014. Le retard de Google sur Microsoft était pourtant énorme il y a trois ans...

Pour revenir au marketing automation, il faut enfin noter l’apparition d’outils spécialisés dans les connexions ou les intégrations d’autres outils déjà existants, la plupart du temps avec la possibilité d’automatiser des actions entre eux. Zapier est le plus connu, mais Automate.io, Stamplay, Tray.io ou PieSync proposent de nouvelles fonctionnalités intéressantes. Les possibilités d’intégrations en sont donc décuplées, même si les intégrations natives doivent toujours être privilégiées : sky is the limit!

Au final, je ne vous dirai pas si vous devez choisir Hubspot ou Pardot ou Autopilot. Car, évidemment, « ça dépend ». Mais une chose est certaine : en sélectionnant intelligemment votre marketing automation sur la base de ses intégrations, vous pourrez certainement construire un marketing stack qui tourne telle une montre suisse, et qui donne d’impressionnants résultats.

Un exemple de marketing stack parfaitement intégré.  Des outils qui s’intègrent bien entre eux vous permettent de réduire fortement le temps de développement requis pour procéder à leur intégration. Ainsi, vous rendez votre équipe marketing plus réactive, plus flexible et plus autonome. La facilité d’intégration est donc un élément critique pour la réussite de votre marketing.
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