Qu’est-ce qu’un « bon client »?

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Il y a deux ans, je cherchais à élargir mon domaine de compétences et à travailler sur une plus grande variété de projets. C’est ce qui m’a amenée à un poste de directeur de comptes chez Adviso, un changement pour moi qui travaillais de façon autonome sur des projets de planification stratégique très précis. La principale tâche d’un directeur de comptes est de représenter ses clients à l’interne, pour s’assurer que les éléments de production et les résultats du projet correspondent aux attentes du client, à sa vision stratégique, à ses objectifs d’affaires et au contexte organisationnel. Ceci implique de guider les équipes internes et de fournir aux spécialistes multidisciplinaires qui les composent l’information dont ils ont besoin pour mener à bien cette mission.  Au fond, je chevauche désormais la ligne qui sépare le client et l’agence, et cette nouvelle réalité me fait voir les choses d’un tout nouveau point de vue.

La satisfaction de la clientèle est l’un des principaux objectifs sur lesquels je suis évaluée. En repensant aux deux dernières années et aux sept différents comptes dont je me suis occupée durant cette période, j’ai aussi réfléchi aux éléments qui ont contribué au succès de la relation, tant pour les clients que pour leurs agences.   

Les spécialistes qui sont attirés par le monde des agences sont habituellement très dynamiques, motivés et passionnés par leur champ d’expertise. Toutefois, j’ai réalisé qu’il est possible de pousser leur niveau d’engagement encore plus loin.  

Être un « bon client » peut vous valoir un travail exceptionnel de la part de votre agence. D’après ce que j’ai observé, il est évident que les « bons clients » stimulent et motivent les membres de l’équipe à fournir un effort continu, à manifester un solide engagement, à faire preuve de responsabilisation quant aux résultats d’affaires, à bâtir des relations professionnelles enrichissantes et à favoriser un meilleur roulement de la charge de travail et une approche proactive lors d’occasions de croissance ou d’innovation.

J’en suis venue à me questionner: qu’est-ce qui fait de quelqu’un un « bon client » ? Que peuvent faire les clients pour obtenir un travail exceptionnel de la part de leur agence ? Certaines des réponses sont venues tout naturellement de mon expérience de travail sur 90 projets en six ans chez Adviso. Puis, j’ai demandé à plusieurs de mes collègues leur point de vue (merci à tous pour votre temps !).

Ce qui peut surprendre, c’est qu’être un « bon client » n’a rien à voir avec la personnalité de ce dernier ni avec le budget, le produit ou la marque. Une grande marque, un produit fascinant, ne fait pas nécessairement un bon client.  C’est plutôt une relation client/agence saine, basée sur une communication transparente et sur le respect, qui donnera lieu à une situation avantageuse pour tous.

Comment une personne peut-elle faire pour s’assurer que son équipe permet à son agence de se dépasser ?

Comprendre le rôle et la valeur ajoutée de tous les spécialistes

Si vous traitez avec un fournisseur, c’est parce que vous ne faites pas ou ne pouvez pas faire cette tâche à l’interne. Il s’agit d’une décision mûrement réfléchie qui a probablement été approuvée par un comité.

Communiquer les motivations aux équipes internes et aux partenaires externes permet de s’assurer que les attentes sont comprises tout en respectant la contribution de chacun. Si votre équipe n’est pas tout à fait certaine de la contribution attendue de la part de l’agence (et vice versa), il sera difficile pour votre agence d’assurer que les ressources appropriées soient assignées au projet, que la collaboration s’établisse aux bons niveaux, et que le résultat soit aligné sur les attentes – ce qui mène à des déceptions. De la même façon, si votre agence doit constamment justifier sa place dans le mandat, et la valeur qu’elle peut apporter à votre organisation, son attention et son énergie seront détournées de l’atteinte de vos objectifs. Par exemple, vous pouvez travailler avec une agence pour l’exécution d’un mandat ou le développement d’une stratégie en vue d’atteindre un objectif. Les attentes donneront lieu à plusieurs décisions, mais chacune d’entre elles devra avoir des facteurs de réussite distincts et, dès lors, être évaluée différemment.

Einstein a dit : « Tout le monde est un génie. Mais si on juge un poisson sur sa capacité à grimper à un arbre, il passera sa vie à croire qu’il est stupide. » Les poissons apportent plusieurs choses à la table, notamment leur capacité de naviguer dans de forts courants, de repérer des objets brillants et de respirer sous l’eau. Toutefois, ils ne grimpent pas aux arbres. Instiller une telle attente serait cruel pour le poisson et vous mettrait en position de déception.  Si vous vous attendez à ce que l’équipe de votre agence puisse grimper à un arbre, soyez clair à ce sujet auprès des intervenants internes comme externes, de façon à ce que tous se concentrent sur le (même) résultat souhaité.

Partagez généreusement votre connaissance de l’organisation

Vos produits et les USP (Unique Selling Proposition ou argument clé de vente) qui leur correspondent, votre vision, votre environnement d’affaires et vos objectifs, votre structure organisationnelle, votre processus décisionnel et les différents intervenants au projet sont autant d’éléments qui, malheureusement, peuvent ne pas être clairs ou être mal communiqués.

Partager et détailler cette information peut stimuler les partenaires et leur permettre de voir loin et d’être proactifs et à l’affût des opportunités, le tout en vue de vous aider à réaliser de futurs objectifs. Visites de magasins et d’entrepôts, entretiens avec le personnel en contact direct avec les clients, présence lors de "focus group", accès aux organigrammes et à la recherche récente peuvent faciliter la compréhension de votre entreprise ou de vos clients, et donner vie à des stratégies numériques percutantes. De fait, lors d’un sondage mené par l’agence RPA et par USA Today, les agences affirmant produire le meilleur travail étaient aussi les plus enclines à prétendre qu’elles comprenaient comment stimuler les ventes de leurs clients et qu’elles discutaient ouvertement avec ces derniers.

Lorsque j’ai travaillé à la planification stratégique du nouveau site e-commerce de DeSerres, mon client et moi avons visité plusieurs magasins, leur entrepôt et le centre de service à la clientèle, le tout en pleine période de magasinage des fêtes. Cette expérience a mis en lumière de très nombreux détails concernant les habitudes d’achat en magasin des utilisateurs, la façon dont les items étaient prélevés puis emballés à l’entrepôt et la satisfaction de la clientèle – autant d’éléments dont nous avons pu tenir en compte pour concevoir une meilleure expérience client et réduire la pression sur le personnel. Certaines conclusions ne se sont pas avérées révolutionnaires. Elles ne nous ont pas nécessairement toutes menés hors des sentiers battus. Toutefois, le fait d’avoir été sur place, avec le client, pour qu’il constate les possibilités d’amélioration, a fait de ces conclusions une priorité pendant le développement. Expérimenter une situation est bien différent que de lire un rapport sur la question.

N’oubliez pas que derrière les ordinateurs se trouvent des êtres humains

Les relations interpersonnelles sont essentielles dans la création de liens émotionnels avec votre compte. La collaboration, la co-création et la rétroaction continue contribuent à ce que les deux parties demeurent alignées dans leurs opérations. Dans les lieux de travail d’aujourd’hui, nous sommes souvent submergés de courriels; nous pouvons aisément tomber dans le piège et nous acharner à vouloir réduire le nombre des non lus. Or, résoudre des problèmes complexes par courriel est fastidieux, car cela implique de nombreux intervenants, des réponses interminables et des heures de va-et-vient pour tous les intéressés. Bien que nous ayons tous un appareil téléphonique sur nos bureaux (et sur nous en tout temps), nous avons oublié qu’un appel rapide ou une rencontre en personne peut faire tomber les barrières communicationnelles et donner lieu à une utilisation plus productive et efficace de notre temps. Dans une telle situation, je recommande toujours de se parler d’abord pour tous se comprendre, et de confirmer par courriel par la suite.

Prendre le temps de parler aux différents intervenants, de les rencontrer et d’interagir avec eux améliore la performance. Il est prouvé que les groupes cohésifs performent mieux que les groupes fragmentés. Dès lors, il est important de considérer la relation comme un partenariat.  Bien que 77% des clients perçoivent leurs agences comme des partenaires plutôt que comme des fournisseurs, seuls 54% des dirigeants d’agences croient que leurs clients les voient ainsi, ce qui veut dire qu’il existe une coupure entre la perception du client et celle de l’agence. Nous devons faire tout notre possible pour créer un rapprochement entre les deux parties, afin qu’elles soient outillées pour produire leur meilleur travail. Ceci doit être pris en compte à tous les niveaux; il faut favoriser les opportunités et investir le temps nécessaire au développement d’une relation empathique.

Une relation client/fournisseur saine est une solution gagnante pour les deux parties; elle se traduit par des projets plus efficients et plus efficaces, et mène à une équipe plus heureuse. En tant qu’agence, nous avons bien sûr la responsabilité d’être un bon partenaire et de contribuer au développement d’une relation gagnante et rentable. Je ne veux pas minimiser le professionnalisme et le dévouement auquel je m’attends des équipes qui sont assignées aux comptes dont je m’occupe. Le succès est intimement lié aux interactions entre les deux parties, et à leur volonté de collaborer. Pour maximiser les résultats, créer une boucle de rétroaction (formelle et informelle) est essentiel. Cela permet d’obtenir des informations précieuses, des commentaires sincères et l’engagement du client. Votre façon de communiquer et l’information que vous divulguez sont indispensables pour bâtir des relations client/agence solides, performantes et rentables. Autrement, nous tâtonnons tous dans le noir, en espérant ne pas trébucher.

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