Pourquoi Adviso ne considère plus le link-building comme une stratégie en soi

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Aujourd’hui, un référencement naturel durable ne peut pas se bâtir sur des liens artificiels. Pour augmenter la visibilité organique de son site web et la conserver sur le long terme, mieux vaut opter pour des stratégies d'acquisition de popularité pertinentes et ciblées. Chez Adviso, on préférera donc réfléchir en termes de stratégie de contenu dans sa globalité plutôt qu’en termes de stratégie de link-building.

Le but d’un bon contenu est avant tout de répondre au besoin d’un utilisateur. En analysant le comportement des utilisateurs cibles, il est possible de dégager de grandes tendances sur lesquelles on peut se baser pour offrir aux internautes du contenu de qualité qui répond à leurs questionnements. Ce contenu aura donc ensuite plus de chances d’être repartagé, sur les médias sociaux ou sur d’autres sites, offrant à la fois plus de visibilité sociale et plus de visibilité en trafic référent et organique.

Pour maximiser ces efforts en création de contenu, mieux vaut chercher à produire des contenus durables ou “Evergreen” en opposition à des contenus qui traitent de sujets d’actualités, rapidement désuets et qui ne pourront pas être réutilisés dans le temps.

Mais avant toute chose, il convient de faire un petit historique du backlink et de son utilité.

À quoi sert un backlink?

Link-building rime avec ranking. La recherche ou l’échange de liens est sans doute la stratégie de promotion de site web la plus efficace depuis le début d’Internet. Obtenir de nouveaux liens permet d’améliorer un indice de popularité, comme le PageRank de Google (qui n’est plus public depuis quelques années), ou des indices alternatifs qui tentent de s’en approcher, comme le Domain Authority de Moz ou le Trust Flow de Majestic. De cette stratégie découle deux avantages indéniables. Un lien de qualité va générer :

  • du trafic directement (trafic référent) : les internautes qui naviguent sur une page qui pointe vers votre site vont aller sur votre site s’ils cliquent dessus;
  • du trafic indirectement (trafic organique) : la quantité et la qualité des liens pointant vers votre site vont améliorer votre PageRank et donc vous offrir théoriquement un meilleur positionnement sur les moteurs de recherche.

C’est ici que cela devient intéressant. Mieux vaut se concentrer sur la qualité que sur la quantité. À l’origine, le PageRank était exclusivement calculé selon un mode quantitatif : plus une page avait de liens qui pointaient vers elle, plus elle était considérée comme populaire. Aujourd’hui, la popularité d’une page web est toujours un critère important pour l’algorithme de pertinence de Google, mais il n’est plus nécessaire d’avoir des centaines de backlinks pour bien se placer dans les résultats de recherche. Les moteurs de recherche ont mis en place des modes de calcul bien plus poussés pour évaluer ce critère, en tenant compte de la qualité et de la pertinence des liens qui pointent vers la page cible.

L’algorithme de Google est différent du PageRank

Contrairement aux croyances populaires, le terme de PageRank n’est pas le nom donné à l'algorithme de pertinence de Google, c’est seulement l’un des critères pris en compte parmi quelques autres 200. Il ne mesure que la popularité d’une page web et n’a pas de rapport avec la quantité de trafic qu’elle reçoit.

Il m’est ainsi arrivé de voir le trafic organique d’un site sensiblement augmenter alors que le PageRank n’avait pas bougé, conséquence d’une action réalisée sur les Médias Sociaux.

Total des sessions organiques. On voit que le trafic a triplé sur environ 3 mois après une action sur les Médias Sociaux.

Qu’est-ce qu’un lien de qualité ?

Revenons à notre histoire de lien de qualité ! On peut séparer les types de liens en trois catégories :

Les liens éditoriaux :

  • ce sont des liens créés naturellement sans action de votre part. Par exemple, un de vos contenus est cité par un autre site web, un influenceur a testé votre produit.

Les liens semi-naturels :

  • Liens créés à la suite d’une action que vous avez amorcée. Par exemple, vous contactez un site qui a écrit à propos de vous, vous discutez avec des influenceurs susceptibles d’être intéressés par vos contenus.

Les liens artificiels :

  • Liens que vous contrôlez entièrement. Par exemple : achat de liens, annuaires de liens, écosystème de sites web liés entre eux ou gérés par vous (fermes à liens).

Ce sont les deux premiers types de liens qui nous intéressent, ils vont nous permettre de nous démarquer plus facilement de la concurrence.

Quelles tactiques pour aller chercher des liens de qualité ?

Voilà pour la théorie ! Concrètement, dans le cadre de nos mandats en contenu, nous utilisons plusieurs tactiques gagnantes. D’abord dans le but d'accroître la visibilité organique et sociale, ensuite dans le but d’aller chercher des liens de qualité à moindre effort.

Co-création de contenu

À l’inverse de ce que l’on pourrait croire, la co-création de contenu n’est pas uniquement réservée à des compagnies à gros budget. Un “bon” influenceur sait adapter ses prix en fonction de la taille de l’entreprise et de l’adéquation du message de la marque par rapport à sa propre communauté. Parfois, mieux vaut aller chercher de plus petits influenceurs avec de plus petites communautés, moins chers et qui pourront vous profiter tout autant.

En pratique :

  1. L’influenceur produit du contenu pour la marque;
  2. il partage le contenu à sa communauté et en fait éventuellement mention via son site web;
  3. la marque et le contenu bénéficient de la portée de la communauté, le contenu touche sa cible;
  4. on en tire des mentions sociales et des liens de qualité (sites ou blogues dans le même domaine d’activité ou traitant de la même thématique), en plus d’un possible gain de notoriété.

Outreach

Bien réalisée, l’outreach est également une tactique efficace. Pour cela, première étape lorsque vous créez un contenu, il vous faut mentionner ou citer un influenceur identifié préalablement. Dans le cadre de l’alimentaire par exemple: une recette de cuisine créée par un blogueur. Seconde étape, vous contactez la personne citée en lui laissant savoir que vous l’avez mentionnée dans votre contenu. Dans la plupart des cas, la personne mentionnée trouvera une occasion de repartager votre contenu sur ces plateformes (si celui est pertinent).

Vous obtenez là aussi des mentions sociales ou web de qualité, puisque venant de communautés ciblées au préalable.

Recherche de mentions

La recherche de mentions permet d’aller piocher directement dans les liens semis-naturels. Évidemment, votre marque/site doit bénéficier d’une certaine notoriété pour que vos produits, services ou contenus aient déjà été cités.

Si c’est le cas, une simple recherche ciblée sur Google vous permettra de repérer des sites qui vous citent sans être redirigé vers vos contenus. Si le site est de qualité et que vous pourriez en tirer un bénéfice (trafic référent ou un backlink avantageux), un courriel au rédacteur du contenu ou au propriétaire du site lui demandant de vous mentionner avec un lien vous offrira un bon coup de pouce à moindre effort.

Ces trois tactiques couplées nous ont permis d’augmenter drastiquement le trafic organique du blogue d’un de nos clients.

Analyse des tendances de recherche

Plus longue et fastidieuse, cette tactique va demander des moyens d’analyse plus importants. Le but ici est d’identifier une requête utilisateur qui présente une opportunité pour votre marque :

  • le volume de recherche est intéressant;
  • la concurrence sur cette requête est à votre portée;
  • vous n’avez pas de contenu optimisé qui répond à cette requête;
  • cette requête intéresse la cible de votre site web.

Selon la force SEO de votre site, il sera plus ou moins facile de vous positionner sur certaines requêtes. Plus votre autorité est élevée, plus il est facile de vous positionner correctement.

Cela dit, vous n’êtes pas obligé de vous focaliser sur des requêtes à fort volume. Des requêtes dites de “longue traîne” avec de faibles volumes de recherches peuvent très bien faire l’affaire. Généralement, ces requêtes sont précises, il est donc “facile” d’offrir un contenu très ciblé pour répondre au mieux à la requête tout en bénéficiant d’un “sweet spot” où la concurrence sera moindre, vous offrant la possibilité de rejoindre plus facilement les premières places du résultat de recherche (SERP).

Une fois cette place atteinte, vous bénéficierez d’un maximum de visibilité dans les SERP et récupérerez potentiellement quelques backlinks, comme on peut le voir avec ce contenu.

Lorsqu’employée sérieusement, cette tactique demande quand même un certain nombre d’investissements.

  • En outils : Ahrefs, SEM Rush ou Moz pour l’analyse de la concurrence, Keyword Tool pour les tendances de recherche, BuzzSumo pour les contenus performants dans la même thématique…
  • En rédaction : réalisée en interne ou en externe, la qualité rédactionnelle doit être parfaite et le rédacteur doit maîtriser son sujet au mieux, en plus de savoir écrire pour le web.

Le link-building oui, mais pas que

Chercher des backlinks à tout va, c’est comme produire du contenu sans but précis. Aujourd’hui, nous estimons qu’il est important d’avoir une vision plus large du contenu. Un bon contenu peut performer en SEO, mais aussi en Social (même organiquement !), on ira ainsi chercher plusieurs types de mentions (dont les backlinks) et de partages.

Pour nous, comme pour nos clients, passer du temps à générer des backlinks de manière artificielle n’est pas pertinent sur le long terme. Nous préférons optimiser ou créer du contenu de qualité, qui drainera des backlinks en aval des efforts effectués.

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