Comment miser avec une efficacité maximale : la méthode Go Play in Traffic

   

Selon des rapports internes chez Adviso, 54.3% de nos clients en devenir n’ont aucune règle d’enchère définie, et ce même en incluant la stratégie d’enchère “maximiser les clics”.

Ceci est inquiétant, mais pas entièrement surprenant.

À travers des conférences, des présentations et des ateliers, nous devons continuellement expliquer l’importance de comprendre l’enchère aux gestionnaires de comptes. Habituellement, nous définissions leur stratégie comme étant la stratégie d’enchère “wild ass guess”. Soit, celle où on ne sait pas trop, mais on a mis un prix sensiblement raisonnable.

Un encan publicitaire comprendra toujours une partie imprévisible : ceci est intégral au processus d’enchère. Cependant, en ajoutant une pincée de science dans le processus, il est possible de miser avec du SWAG (“scientific wild ass guess”).

Le processus peut être défini en quatre étapes :

  1. Connaissez votre valeur
  2. Misez en conséquence
  3. Gardez votre budget en tête
  4. L'honnêteté est payante

Eh oui, c’est aussi facile.

Chez Adviso, nous avons créé un outil nommé Go Play in Traffic que nous utilisons en plus des autres engins d’enchères disponibles sur le marché. Son rôle est d’assurer que les ajustements d’enchères sont faits au compte, en suivant les quatre étapes. Il simule toutes les possibilités afin de déterminer la meilleure enchère de base à tester. Ceci vous assure que vos campagnes débuteront à efficacité maximale, et ce avant le début des apprentissages d’optimisations.

1- Connaissez votre valeur

Le jeu de devinette se joue principalement dans le Keyword Planner en demandant à Google quelle est la meilleure enchère basée sur votre budget quotidien. Malheureusement, c’est une technique imparfaite.

Pour commencer, vous devez vous rendre dans le Keyword Planner et insérer tous les mots-clés possibles afin de simuler les résultats.

Vous allez vite découvrir que Google vous signale le montant maximum de clics par journée que vous pourriez avoir pour une enchère plus élevée avant de décliner à cause de votre limite budgétaire quotidienne. Ceci représente la partie grise de l’image ci-dessus.

La supposition logique serait de cibler ce rendement maximum de clics en rapport à la limite de dépenses journalière.

Malheureusement, cette supposition mène à une méchante surprise. Lorsque vous comparez les deux simulations de performances précédentes, vous découvrez qu’en maximisant les clics par jour basé sur vos contraintes budgétaires, vous avez augmenté vos clics de 25%, ce qui a entraîné une augmentation de 600% de vos coûts.

Ouch. Ça fait mal.

Cette technique offerte par Google ne prend pas en considération la valeur réelle de la visite potentielle. Remarquez qu’il est impossible d’ajouter cette variable dans l’interface. Elle accorde la même valeur à tous les mots-clés et n’ajoute pas une contrainte de Revenu par Visite potentielle. Aussi, nous avons remarqué que de suivre cette technique favorise le flux de revenus de Google, et non votre profitabilité.

La question demeure : comment calculer son Revenu par Visite?

En premier lieu, vous devriez créer votre propre version du visuel ci-dessus afin de visualiser l’ampleur du marché (requêtes), définir la part que vous cherchez à atteindre (volume d’impressions), puis estimer le taux de clics (le Keyword Planner vous sera très utile ici!). Vous pouvez alors vous rendre sur votre plateforme analytique et chercher votre taux de conversion pour ce produit, observer la valeur du panier moyen et enfin définir votre revenu potentiel. Vous avez maintenant une meilleure idée de ce que vous essayez d’accomplir.

Vous pouvez diviser le taux de conversion en trois segments globaux : “Top funnel” (recherche d’information), “Mid funnel” (comparaison) et “Low funnel” (comportement d’achat).

Vous pouvez maintenant utiliser une de ces deux formules pour calculer le Revenu par Visite :

OU

En fin de compte, les deux formules sont égales. Le choix est une question de préférence et d’accès à l’information.

Si vous êtes dans une situation où vous devez expliquer ces équations à quelqu'un, je vous suggère d’utiliser l’exemple suivant :

S’il y a 1 chance sur 100 que votre jeu qui vaut 500$ soit acheté, quel est le montant maximum que vous seriez prêt à payer pour chaque personne unique atteinte?

5$ est le montant maximum que vous devriez payer pour chaque possibilité afin d’avoir un retour sur investissement nul.

2 - Misez en conséquence

Maintenant que votre valeur est définie, il est temps de déterminer combien vous devriez miser.

Retournons à la formule de l’enchère. Oui, je vous réfère TOUJOURS à la formule de Google. Apprenez-la. Domptez-la. Aimez-la sans retenue!

Si vous avez besoin de vous rafraîchir la mémoire à ce sujet, veuillez vous référer à ce vidéo.

Si le prix que vous payez est égal au score de la compétition divisé par votre qualité, quel est l’objectif de votre enchère? Son objectif est de prioriser adéquatement votre intérêt envers chaque mot-clé précis.

Pour cette raison, si vous misez plus haut que ce que vous devriez statistiquement gagner en revenu, vous allez perdre à long terme. Faites appel à votre gros bon sens. En ne misant pas votre valeur réelle, vous nuisez à votre performance

Voici les raisons pourquoi :

  1. Si vous misez trop haut et atteignez une position supérieure dans l’enchère, vous finirez par payer plus que ce que vous étiez prêts à payer initialement.
  2. Si vous misez trop haut ou trop bas et atteignez la même position qu’avec une enchère plus haute ou basse, vous payez le MÊME PRIX en fin de compte.
  3. Si vous misez plus bas afin d’épargner dans votre budget, et vous retrouvez plus bas de l’échelle de l’enchère, ceci entraîne une perte du nombre de clients potentiels.

Pour réitérer, votre temps d’optimisation devrait être utilisé pour augmenter votre Score de Qualité, et votre stratégie d’enchère devrait être axée sur la vraie valeur de tous les clics.  

L’optimisation d’enchère est l’acte d’augmenter la précision de la valeur du clic de chaque utilisateur potentiel. Mais en fin de compte, chaque enchère devrait être égale à la valeur dynamique d’un visiteur potentiel. Pour vous aider avec ceci, Google offre plusieurs solutions d’enchère; utilisez-les à votre avantage. Un bon début est le Smart Bidding.

3 - Gardez votre budget en tête

Imaginez ce scénario : vous avez un produit extrêmement performant avec un budget publicitaire limité, et vous avez en plus 20 autres produits moins performants qui ont aussi chacun une attribution budgétaire. Quel est le problème?

Vous diminuez votre performance transactionnelle globale. Le produit vendeur devrait avoir un budget saturé bien avant d’en attribuer aux 20 autres. C’est simple, non?

Dans le visuel ci-dessous, la partie bleue représente un client qui a utilisé une stratégie d’enchère linéaire avec un budget quotidien fixé au niveau de campagne afin d’assurer une couverture égale de tous les produits. La partie grise représente les visites optimisées, avec un niveau de confiance, si le budget était toujours maximisé sur les mots-clés les plus performants. Comme vous pouvez le voir, si vous aviez assez de budgets pour tout couvrir à 100%, vous obtiendriez le même résultat qu’avec une optimisation. Mais soyons réalistes, vous n’avez jamais assez de budgets pour faire ça.

4 - L'honnêteté est payante

Suivre ces étapes pour créer un plan de bataille est facile. Hors, comme tout plan de bataille, il ne survivra pas le contact avec l’ennemi. Soyez flexible.

Garder la valeur réelle d’un clic, considérer le temps de la journée, les visites antérieures, les contraintes budgétaires, la promotion, etc. est complexe et requiers beaucoup d’ajustements. Chaque entreprise devrait utiliser un outil d’optimisation d’enchère. Si vous ne savez pas où commencer, Google vous offre des outils gratuitement.

Voici trois conclusions qui sont ressorties de cette étude à propos du comportement et de l'honnêteté:

  1. Être honnête augmente votre performance
  2. Être honnête augmente le bien-être social
  3. Être honnête réduit le profit du fournisseur

Le bien-être social définit comment les annonceurs se débrouillent dans l’encan. Simplement dit, si vous surestimez la valeur de votre visiteur, vous créé de l’inflation pour les autres annonceurs. Cette inflation devient donc très rentable pour le fournisseur.

En fin de compte, la mission de Go Play In Traffic est d’assurer que les spécialistes placent leur argent où il a de la valeur en étant aussi précis que possible. C’est certain qu’il y aura toujours un élément inconnu à l’enchère, mais en ajoutant une méthodologie solide au processus, nous sommes capable de faire une estimation éclairée plutôt qu’en l’air.

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