Pourquoi la réussite de vos campagnes média n’est pas qu’une question de média

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Imaginez : dimanche après-midi, vous rentrez à Montréal après un week-end dans les Laurentides. Alors que les embouteillages et la pluie rendent votre trajet pénible, vous apercevez, sur le bord de l’autoroute, un panneau indiquant que plusieurs chaînes de fast-food vous attendent à la prochaine sortie. Celui-ci vous rappelle que la faim vous tiraille. Immédiatement, vous salivez à l’idée d’un bon burger et vous prenez donc la sortie indiquée. Mais arrivé au Burger King, c’est le drame : il y a foule. Environ 15 minutes d’attente. C’est trop pour vous. Vous décidez alors d’aller en face, au McDonald’s. Là, il n’y a personne, mais le restaurant est momentanément en rupture de stock sur les steaks. Dommage, car vous n’avez pas envie de manger du poulet ou du poisson. Vous vous souvenez alors que, 2 sorties plus loin, il y a un A&W. C’est finalement celui-ci qui vous sustentera.

Est-ce que l’affichage sur le bord de l’autoroute peut être tenu pour responsable de votre renoncement à manger chez Burger King ou McDonald’s ? Non, car le but de cette publicité était de vous attirer dans le point de vente. Pari réussi donc, puisque vous avez poussé les portes du restaurant. Après tout, ce n’est pas de la faute du panneau publicitaire s’il y avait trop d’attente ou plus de viandes. Donc si un panneau publicitaire ne peut être comptable d’un abandon de panier, pourquoi en serait-il autrement lorsqu’on parle de publicité en ligne?

Certes, sur le web, les marketeurs ont accès en temps réel aux données de performances (visites, taux de rebond, conversions, etc.). Cependant, le gestionnaire d’une campagne média numérique n’a souvent de pouvoir que sur les leviers purement publicitaires, comme les annonces, le budget ou la cible choisie. Comme dans l’exemple ci-dessus, il n’a aucun contrôle sur l’expérience utilisateur proposée aux prospects recrutés par sa campagne : que ce soit une promesse client non tenue (rupture de stock sur les viandes chez McDonald’s) ou un parcours client trop long et fastidieux (temps d’attente élevé pour Burger King).

C’est pour cela que la personne responsable de la gestion d’une campagne publicitaire (peu importe le canal : SEM, Facebook, Display, Courriel, etc.) ne peut être le seul responsable d’une non-conversion ou d’une non-vente. Pour que vos opérations média numériques soient un succès, vous devez mettre la personne qui en a la charge dans de bonnes conditions pour réussir. Et cela passe par une bonne compréhension du contenu (offre, produits), une expérience utilisateur soignée sur les landing pages (UX, UI), et une bonne connaissance de la cible marketing (persona marketing, rapport d’audience Analytics, listes de clients ou leads déjà connus, état des lieux de la compétition).

Vous l’aurez compris, il est donc essentiel de briser les silos, afin que les services média numérique, contenu, UX, Analytics, marketing traditionnel et commercial travaillent en étroite collaboration.

Capter l’attention des internautes est de plus en plus difficile

Contrairement à notre exemple, le web n’est pas une autoroute sur laquelle on avance en prenant le temps de lire les quelques panneaux qui se trouvent sur notre chemin. En réalité, internet s’apparente davantage à une route surchargée, dont les bas-côtés seraient inondés de publicités qui clignotent dans tous les sens. Difficile donc de sortir du lot dans ces conditions, et d’arriver à susciter l’intérêt des automobilistes.

Alors que les entreprises investissent de plus en plus dans la publicité en ligne (lire le numérique propulse le marché publicitaire canadien), les utilisateurs, de leur côté, se protègent grâce aux Ad Blockers (je vous invite d’ailleurs à lire cet article sur le sujet : Le Ad Blocking, symptôme d’une industrie qui doit se réinventer). Cela crée un déséquilibre entre l’offre et la demande, et d’une manière générale, engendre une augmentation des coûts.

Premier réseau publicitaire sur le web, Google en est, en partie, responsable : en modifiant l’apparence de ces résultats de recherche et en supprimant la colonne de droite il y a quelques mois, il a réduit le nombre d’annonces Adwords présentes dans ses pages, ce qui a engendré une hausse des CPC.

Dans ce contexte, il est donc primordial pour les annonceurs de s’assurer de toucher les bonnes personnes aux bons endroits, mais surtout de vérifier que ces dernières soient dans de bonnes dispositions pour convertir (une bonne mise en valeur du besoin de l’utilisateur et de la valeur ajoutée du produit ou du service rendu permet une expérience client sans frustration).

Les utilisateurs sont pressés et exigeants : donnez-leur ce qu’ils veulent rapidement

Par essence, l’internaute est quelqu’un de pressé. Bien qu’il soit capable de passer plusieurs heures par jours sur Facebook à regarder des GIF ou des vidéos de chats, il n’aura pas plus que quelques secondes à vous accorder à vous, l’avide annonceur. Il est donc important de vous assurer que votre expérience utilisateur ne ressemble pas à une file d’attente qui lui semble insurmontable. Cela passe bien sûr par des landing pages qui chargent rapidement, mais pas que. Cela implique aussi que son parcours soit fluide et rapidement compréhensible.

Dans l’exemple de notre amateur de fast-food, cela veut dire qu’il doit pouvoir comprendre rapidement, dès qu’il a poussé les portes du restaurant, où il doit se rendre pour aller passer sa commande (où sont les caisses ? Ou dans le cadre d’une commande sur internet : où est l’appel à l’action ?). Une fois arrivé en caisse, il lui faudra encore pouvoir faire son choix promptement en ayant une vue rapide sur le menu (quels sont les produits ? Combien cela va-t-il me couter si je rajoute tel produit ?). Ce n’est qu'après avoir rempli tous ces prérequis que le prospect sera apte à convertir, et à donc devenir un client.

Les utilisateurs vont instinctivement renouveler une bonne expérience : entretenez une relation avec eux

Tout s’est donc passé comme prévu : le suspect est devenu prospect, qui lui-même devenu client. Et demain ? Comment, fait-on pour générer de nouvelles ventes ? On relance une nouvelle campagne de pub, avec un nouveau budget marketing ? Pas sûr que ce soit le plus rentable sur le long terme.

En effet, toutes les entreprises possèdent une liste d’informations sur des personnes intéressées par leurs produits, bien plus intéressantes que n’importe quelles données d’audiences ou cookies que vous pourrez acheter sur un réseau publicitaire : il s’agit de la liste de leurs clients, des inscrits à leur bulletin ou courriels, de leurs abonnés sur les médias sociaux, ou des lecteurs de leurs blogues. Le service commercial ne devrait pas être que la fin de l’entonnoir de conversions de vos campagnes publicitaires (là où arrivent les ventes ou les leads), mais il devrait en être également l'intelligence qui pilote les opérations publicitaires vers le succès. Grâce aux outils de “lead nurturing” (ou “maturation de prospects”), il est possible d’utiliser votre CRM pour veiller sur le retour sur investissement de votre budget marketing tout au long de l’année. Par exemple, cela peut être un envoi courriel à vos clients pour leur offrir un rabais lors de leurs prochaines commandes ou pour réactiver des clients qui n’ont pas acheté depuis 6 mois. Cela peut être également une campagne de reciblage sur Facebook pour présenter à certains de vos acheteurs le lancement d’un nouveau produit ou d’une nouvelle gamme.

De plus, entretenir vos clients dans une relation à long terme à un autre avantage : un client satisfait est un ambassadeur potentiel pour votre marque, qui va promouvoir votre offre auprès de ses amis, que ce soit dans la vie réelle (bouche-à-oreille) ou virtuelle (réseaux sociaux).

Alors, cet article vous a-t-il convaincu que la réussite d’une campagne média est bien plus une expérience 360 et un enjeu multidisciplinaire plutôt qu’une affaire purement publicitaire ?

Cela nécessite de briser les silos et, parfois même, d’opérer une totale (ou partielle) transformation numérique au sein de votre organisation. Si cela peut paraître fastidieux pour certaines entreprises, qui ne se sentiraient pas suffisamment armées pour faire face à ce défi, il est possible d’y aller étape par étape. Soigner l’expérience utilisateur de ces landings pages est, par exemple, quelque chose de rapidement implémentable et très efficace, pour tous types d’entreprises ou de projets. Retrouvez d’ailleurs ici 4 raisons de vous concentrer sur vos pages d'atterrissages.

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