Et si 2017 marquait enfin le décollage des landing pages?

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Série articles Adviso - Landing Pages - Introduction

2017, l'année du mobile? Déjà vu. 2017, l'année de la conversion? Peut-être. En tout cas si je devais vous donner mon souhait pour cette année, ce serait celui-ci: 2017, année de la landing page. Seulement 10% des compagnies québécoises sont aujourd'hui équipées de pages de destination dédiées à leurs campagnes de marketing web. On peut donc en conclure que 90% des compagnies québécoises pourraient grandement améliorer les performances de leurs campagnes marketing en travaillant sur leurs landing pages.

D'où sort cette statistique? D'une analyse "hautement scientifique" basée sur l'observation de presque 200 pages de destination utilisées actuellement par nos clients ou pour des campagnes Adwords (156 annonces cliquées tout de même). Alors même si ce chiffre n'est pas statistiquement significatif, il nous donne un ordre d'idée sur l'état des choses à l'aube de 2017.

Voici donc ce qui ressort de cette analyse rapide: 10.4% des annonces amènent vers une landing page bien construite, 12.1% dirigent vers une pseudo-page de destination et 77.5% vers des pages génériques du site web. Quel gâchis !

Pourtant, les outils permettant d'en concevoir rapidement ne manquent pas: Unbounce, Leadpages ou encore Instapages sont très accessibles et simples d'accès; ils permettent de créer des landing pages sans écrire la moindre ligne de code. Les principaux CMS permettent eux aussi la création de pages de destination sans complexité.

Mais pourquoi en est-on là? Peut-être sommes-nous trop pressés de mettre nos campagnes en ligne? Peut-être croit-on que mettre 100% de son budget dans son média web apportera de meilleurs résultats? Peut-être n'a-t-on pas analysé les retombées financières qu'une optimisation de ces pages de destination pourrait entraîner? Ok peut-être... Mais peut-être aussi qu'on ne comprend pas précisément tous les avantages d'une page de destination bien conçue, ni ce dont il s'agit dans le sens “conversion” du terme.

Une landing page, c'est quoi?

Oli Gardner et l'équipe d'Unbounce ont fait un remarquable travail de vulgarisation sur leur Academy. Plutôt que reformuler ou plagier, voici leur définition traduite en français:

Au sens premier, une landing page peut être n'importe quelle page Web sur laquelle l'utilisateur peut atterrir après avoir cliqué sur un appel à l'action au sein d'un message marketing.

En tant que marketer, vous cherchez à obtenir le meilleur rendement de vos investissements, et donc à convertir au maximum le trafic généré par vos campagnes en ligne. Avec ce but en tête, nous pourrions définir une landing page comme une page Web dédiée et spécifique qui conduit les visiteurs à compléter un unique objectif de conversion ou appel à l'action.

Une page dédiée signifie que la page n'a (virtuellement) aucun lien avec votre site Web et n'a qu'un seul but: amener vos visiteurs à convertir au travers d'un appel à l'action unique. Cette page ne dispose d'aucune navigation et n'est accessible que depuis le lien fourni au sein de votre contenu marketing [et parfois depuis Google, mais c'est rarement pertinent].

Une page spécifique signifie que pour chaque initiative ou campagne marketing, vous devez avoir une [ou plusieurs] landing page conçue juste pour cette campagne. Un ebook? Une landing page. Deux promotions? Deux landing pages.

J'aime beaucoup cette définition. Toutefois, j'y apporterais deux observations:

  • Au sens premier, une page de destination est n'importe quelle page Web pouvant être atteinte par l'utilisateur, que ce soit en cliquant sur un appel à l'action au sein d'un message marketing, mais aussi en cliquant sur un lien organique dans un moteur de recherche.
  • Parler à la fois de landing page pour n'importe quelle page pouvant être atteinte par l'utilisateur ET pour une page de destination dédiée pour une campagne apporte une dose importante de confusion. Par exemple, si quelqu'un parle de landing page dans une rencontre, parle-t-il d’une landing page dédiée à une campagne ou d'une landing page visant à améliorer la navigation ou encore d’une page générique du site Web?

Aussi, il me parait pertinent d'introduire un nouveau terme dans notre jargon marketing déjà fourni, celui de Campaign Landing Page, qui serait donc une page de destination dédiée à une campagne spécifique visant un seul but: la conversion.

Unbounce Landing Page
Un exemple de landing page simple. On peut traduire landing page par "page de destination" ou "page d'atterrissage".

Cet article est le premier d'une série dédiée aux pages de destination. La semaine prochaine, retrouvez "4 raisons de vous concentrer sérieusement sur vos landing pages".

 

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