La face cachée des achats médias programmatiques

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Avec 67%* des achats médias numériques au Canada dorénavant exécutés de manière programmatique, l’importance de bien comprendre ce qui compose le coût, le contexte, l’impact et la valeur long terme de ces placements est capital pour les annonceurs. Ce n’est malheureusement pas le cas pour l’instant.

On parle souvent de transparence en programmatique, pour mieux comprendre à quoi on fait référence lorsqu’on en parle, voici quelques exemples basés sur la littérature, des confidences ou encore nos observations directes sur des comptes clients pour lesquels nous avons été soit l’agence ou agi en tant que consultants :  

  • Rabais accordés aux agences ou annonceurs, passés ou non aux annonceurs
  • Engagements de volumes d’achats sur des réseaux en particulier
  • Marges sur les achats en supplément des frais de gestion d’agence
  • Frais technologiques peu ou pas détaillés
  • Propriété, gestion et réutilisation des données d’audiences accumulées lors de campagnes ou partenariats précédents
  • Métriques de performance ou modèles d’attribution utilisés

Les rabais et engagements de volume sont aussi vieux que les achats médias, et bien que je croie qu’ils sont problématiques et perdureront avec les achats médias modernes, je traiterai plutôt des autres enjeux de transparence énumérés ci-dessus, spécifiques à la programmatique.

Ces enjeux se regroupent sous trois catégories clés. Avec chacune d’elle vient une question essentielle à se poser afin de vous permettre de bâtir un point de vue éclairé sur le sujet :

Les stratégies d’achats

Il nous arrive très et définitivement trop régulièrement de voir des plans médias d’agences avec la simple mention programmatique pour expliquer leur investissement média. Inutile de dire que c’est absolument insuffisant comme information quant à la stratégie de placement, aux cibles, aux canaux, aux données d’audiences utilisées et aux messages véhiculés.  

Dans un monde de précision, de ROI, de métriques et de performance, comment peut-on tolérer ce flou dans les stratégies de placement ?

Il est important de comprendre qu’une vaste majorité d’agences n’effectue pas ses achats programmatiques directement. La majorité fait affaire avec une entreprise tierce qui fait les achats pour elle. Il s’agit donc parfois d’un manque réel de compréhension des achats effectués en programmatique par l’agence, ou parfois d’un manque de transparence du partenaire tiers qui exécute les achats.

Dans tous les cas, il est important pour les clients annonceurs d’exiger une planification beaucoup plus granulaire des achats médias programmatiques. Également, il est essentiel de s’assurer que les stratégies d’achats réutilisent les données d’audience ou de remarketing accumulées dans le passé dans le but de maximiser l’impact des placements.  Finalement, il est important de s’assurer que l’agence ou le tiers respecte les normes de l’annonceur en termes de suivi de performance et d’attribution pour assurer un portrait adéquat de la performance (modèle d’attribution utilisé, nombre de jours du lookback window, etc).

La composition réelle du coût média

Si les éditeurs ont l’impression que les achats programmatiques les privent de précieux revenus publicitaires, les annonceurs ne profitent pas nécessairement de cette baisse des CPM. Alors qu’il y a quelques années nous pouvions observer des CPM autour des 12, 15 ou 20$, aujourd’hui ceux-ci ont souvent passés sous la barre des 5$ pour les éditeurs et sous les 10$ pour les annonceurs, ce qui m’amène à la transparence. Des portions très élevées (souvent plus de 100%) des CPM sont dorénavant attribuables à bien d’autres coûts que ceux de l’éditeur.

Le CPM de 2017 se compose plus souvent qu’autrement :

  • D’un coût pour l’impression chez l’éditeur
  • D’un frais technologique pour la publication de l’impression sur les marchés via un SSP (Supplier side platform)
  • Du coût des données louées à un revendeurs de données de tiers
  • Du coût de la place de marché sur laquelle la transaction est effectuée (ad exchange)
  • D’un frais technologique pour l’achat de l’impression via un DSP (Demand-side platform) par l’agence ou un trading desk

...et j’ai simplifié.  Il est évident qu’avec autant de manipulations par autant d’entités, il n’est pas simple de suivre la trace d’un achat média programmatique jusqu’à l’éditeur qui l’a hébergé.  Une partie revient à une grappe d’entreprises de technologies publicitaires (ad tech), qui n’est pas nécessairement opaque, c’est celui qui paie la facture qui peut décider de déclarer ou pas les réels coûts impliqués dans ces transactions, soit plus souvent qu’autrement le trading desk ou l’agence si celle-ci transige directement.

Également et le cœur du problème de transparence selon moi, un rapport accablant pour l’industrie de l’ANA (Association of National Advertisers) pointe du doigt les pratiques douteuses des grands groupes d’agences qui prendraient des marges opaques et obtiennent des ristournes dans les transactions en programmatiques.  Ces pratiques ont pu s’installer à cause de la complexité de l’écosystème mais aussi à cause des départements d’approvisionnement des annonceurs qui ont mis des pressions intenses sur les frais d’agence en média.

Il n’est pas rare de voir des ententes à 1 ou 2% de frais de gestion et même à 0%.  Comment ces équipes d’approvisionnement croient-elles que les agences peuvent vivre avec aucun honoraire pour leur travail ? Sont-ils à ce point naïfs ?

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Il est clair que les grands groupes d’agences ne vivent pas d’amour et d’eau fraîche malgré ces ententes, car depuis la montée des achats programmatiques (2012 environ) leur cote en bourse ne s’est jamais aussi bien portée :

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Source

Les données d’audience

Avec la loi C-28 qui limite énormément les annonceurs dans leur utilisation des courriels pour la promotion de leurs services, les données d’audience prennent une importance capitale. Elles permettent de qualifier un client (âge, sexe, géolocalisation, comportement, intérêt, etc) et de le relancer en focalisant sur des achats médias programmatiques uniquement sur les segments désirés.

La longue chaîne d’acteurs impliqués en achats médias programmatiques et le manque de compréhension de leur valeur par les annonceurs a pour effet qu’un flou s’installe en ce qui a trait à leur propriété et leur réutilisation ultérieure.

Si un client quitte son agence, peut-il exporter et réutiliser ses données d’audience avec sa nouvelle agence ? Très rarement. Devrait-il le faire : absolument.

Est-ce que les agences peuvent garantir que les données d’audience de leurs clients soient dans une zone protégée de compétiteurs directs ou indirects du DSP de leur trading desk ? Il serait pertinent de vérifier que cette importante ligne est à votre contrat.

Je ne crois pas que les clients annonceurs devraient nécessairement rapatrier les données chez eux, ou en tous cas pas à court terme, car rares sont ceux que j’ai côtoyé qui ont les outils, plateformes, ressources humaines et processus pour en prendre la responsabilité. Par contre ils devraient s’assurer d’en être propriétaires, de leur capacité à les réutiliser et obtenir une assurance qu’ils ne sont pas partagées, visibles ou utilisables par des tiers partis, que ce soit durant ou après la relation d’affaires avec leur partenaire agence ou firme technologique. Avec l'importance que prennent les données d'audiences et l'achat programmatique, il devient de plus en plus important d'auditer ces différents points.

En conclusion, je crois que la programmatique est un fantastique outil qui permet d’obtenir des résultats vraiment intéressants pour les annonceurs et de nouvelles sources de revenus pour les éditeurs. Mais pour que l’écosystème reste sain, il est important que chaque joueur prenne ses responsabilités et agisse avec transparence, soit les clients et leurs équipes d’approvisionnement, les firmes offrant des solutions technologiques et les agences ou les trading desks, qu’il soit dans un groupe ou indépendant.  

Personnellement, je vais très bien dormir ce soir 🙂

 

*Programmatic Digital Display Ad Spending in Canada, 2014-2018, october 2016

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