Ad Exchange Industry Preview à New York : Tendances programmatiques 2017

par
   

Gary-Vaynerchuck

J’ai eu la chance d’assister au “Ad Exchanger Industry Preview” qui se tenait à New York les 18 et 19 janvier.

En tant que spécialiste programmatique sur le marché canadien; voici, en 6 points, ce qui a retenu mon attention pour 2017.

1) Se concentrer sur les résultats d’affaires ;  réellement ! :

La conférence a débuté en grand avec des déclarations fortes de Gary Vaynerchuk, présentateur de l’événement. Il est reconnu pour son franc parlé, sa mentalité entrepreneuriale et l’entreprise familiale qu’il a fait croître de façon exponentielle via le marketing web. En gros, il aimerait que l’on revienne aux résultats d’affaires et qu’on arrête de trouver des nouvelles mesures et de les trafiquer de façon à bien paraître. Cela rejoint beaucoup la philosophie de Scott Knoll, CEO de Integral Ad Science s’exprimant sur le sujet lors d’une autre des conférences. Quand une initiative fonctionne, il faut en faire plus mais il faut aussi savoir s’arrêter si ça ne fonctionne pas. Le parallèle peut se faire avec la citation “ le contenu est roi ” dictant que les marques doivent en développer de plus en plus. Il faut arriver à lier toutes ces activités à un ROI. Si le fait de promouvoir des articles ou son blogue ne génère pas de vente, au final, ce n’est pas une avenue profitable malgré cette magnifique citation. Cela, peu importe les mesures d’engagement que l’on obtient.

Ceci s’applique aussi à l’attribution. L’attribution en last-touch permet d’avoir une couche d’information, mais encore là, ce n’est pas ce qui fait augmenter les ventes. Par exemple, acheter les mots clés de sa marque en search dans le cas où il n’y a pas de compétition va faire augmenter les conversions médias et baisser les conversions du trafic organique. Est-ce que le fait d’augmenter les ventes attribuées au média fait en sorte que les ventes globales ont augmenté ? Pas nécessairement !

2) Des inventaires sous-évalués : Facebook, vidéo mobile, Instagram

Gary Vaynerchuk a également mentionné qu’il considère que la publicité Facebook est l’inventaire le plus sous-évalué sur le marché en ce moment. C’est une tendance que j’observe également à travers les planifications que l’on a fait dans les derniers mois chez Adviso. L’inventaire est de qualité, il est visible et on est dans un environnement où l’utilisateur n’est pas nécessairement pressé. C’est l’occasion idéale pour le « storytelling » à travers une vidéo un peu plus longue que ce qu'on a l’habitude de promouvoir. En lien avec ceci, Rany Ng de Google a commenté que la vidéo mobile continue à prendre de l’ampleur, dépassant même la consommation sur desktop pour Youtube.

Pour ma part, je considère qu’un format et un message adaptés au médium, c’est le nerf de la guerre pour la vidéo. On devrait se concentrer sur le rappel de courts messages en pre-roll tandis qu’on peut étaler un message plus complexe dans un format natif. Pour revenir à Gary Vaynerchuk, il a également mentionné que la promotion de produits via des influenceurs Instagram vient en deuxième pour l’inventaire le plus sous-évalué sur le marché. J’ai l’impression que cette tendance rejoint un peu moins les canadiens en 2017 mais il faut garder l’œil ouvert.

3) Les IDs uniques : l’année des tests et des découvertes côté DMP

Ensuite, une des thématiques qui est revenue à plusieurs reprises est le concept des IDs uniques identifiables à travers les DMPs. Robin Opie d’Oracle, Venkat Achanta de Neustar, Brian Andersen de Luma et Chris O’Hara de Krux/Sale Force ont tous encouragé à ce que les entreprises s’équipent de DMP et commencent à identifier les utilisateurs à travers l’ensemble de leurs appareils. Par contre, je dois reconnaître qu’aucun d’entre eux n’a promis que ce sera chose faite d’ici la fin de l’année. C’est un processus de longue haleine pour les entreprises et agences, et celles-ci doivent de plus en plus miser sur des data scientists pour ces opérations. Ce sera l’année des tests et des découvertes de ce côté.

Mon avis est que l’adoption se fait aussi au Canada mais avec un certain retard. Les DMPs sont des outils dispendieux et représentent un investissement relativement plus important pour une entreprise qui opère à l’échelle canadienne que américaine.

DMP-panel

4) La fraude, un impact surestimé

J’ai assisté à un « panel » avec les CEOs des principales entreprises spécialisées dans la détection de la fraude. Parmis celles-ci, j’ai découvert que le focus de Integral Ad Science est très axé sur les résultats d’affaires, tandis que Moat se concentre à capter l’attention des utilisateurs. White Ops se veut pour sa part un complément des autres joueurs, étant plus concentré sur l’identification des bots et faux clics.

Dans un cas comme dans l’autre, la viewability, la fraude et la qualité de l’inventaire sont des mesures pour arriver à une fin et non des objectifs principaux quand on roule une campagne. Ces constats ont été appuyés par le panel formé de différents représentants des Trading Desk (Cadreon, Xaxis et Dentsu Aegis Network). Ces représentants ont affirmé que le contrôle de la qualité est plus que gérable lorsqu’on est équipé des bons outils. C’est surtout géré comme une facette de l’optimisation plutôt qu’un réel danger pour l’industrie.

Fraud-Panel

5) L’année du Native ?

Ari Lewine de Triple Lift et Patrick Keane de Sharethrough ont tous deux présenté leur offre native. Ils ont proclamé que les dépenses allaient exploser cette année.

Ça fait assez d’années qu’on proclame que la prochaine sera celle du mobile et il était temps qu’on change de disque !

En même temps, le natif se veut une évolution logique de cette affirmation étant principalement destiné au mobile. L’idée est d’adapter le format pour améliorer l’expérience de l’utilisateur. Les formats natifs devront se standardiser en ce qui concerne les tailles d’images et la longueur des messages demandés pour produire les créatifs. D’autant plus que je m’attends à ce qu’ils performent mieux que le reste des créatifs mobiles. On devrait aussi voir l’apparition de deals privés pour les formats natifs cette année. En gros, nous voulons reproduire l’expérience retrouvée sur Facebook au sein de nos autres applications.

6) De gros joueurs de plus en plus influents !

  • Seth Dallaire d’Amazon a mentionné que 55% de la recherche pour l’achat d’un produit débute maintenant sur Amazon aux États-Unis. Ce chiffre démontre toute l’attention que les détaillants B2C doivent démontrer envers ce site. Il y a une offre de publicité display sur le site et une offre search (uniquement disponible pour le marché américain selon ma compréhension). Les gros joueurs doivent travailler directement avec Amazon pour peaufiner leur présentation sur le site.
  • Rik Van Der Kooi de Microsoft espère gagner des parts de marché search avec la montée des recherches à commande vocale. C’est un nouveau modèle de recherche auquel Google doit également se préparer. Comment fera-t-on pour présenter un résultat sponsorisé quand il s’agit d’une requête pour un produit ou un service ? Le tout est à suivre !
  • Brad Smallwood de Facebook est revenu sur l’histoire des problèmes de mesure survenu cet automne. Je crois que les médias ont exagéré l’impact de ces problèmes et Brad Smallwood a affirmé que cette histoire n’a pas empêché les annonceurs de continuer leurs achats. La performance était toujours au rendez-vous. Le problème a été réglé depuis mais Facebook ouvre sa donnée à de plus en plus de partenaires. Le sujet du cross-device a aussi été abordé et la position de Facebook est qu’ils veulent accompagner les annonceurs et le reste de l’écosystème dans le processus d’attribution de fréquence et portée globale par campagne.
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