Dis Siri, comment le marketing de recherche peut-il s’adapter à la recherche vocale?

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Man Using Internet Voice Search Technology On Mobile Phone

« OK Google… ». Qui n’a jamais utilisé sa voix pour faire une recherche sur son téléphone. Avec l’avènement des assistants vocaux (Google Now sur Android, Siri sur iPhone, Cortana sur Windows), la recherche vocale est de plus en plus tendance. ComScore estime d’ailleurs que, d’ici 2020, 200 millions de recherches par mois seront faites par ce mode-ci, soit plus de la moitié de la totalité des recherches effectuées.

Cette explosion de la recherche vocale représente sans doute l’un des plus grands bouleversements qu’ait connus le monde du Search au cours des dernières années. Comment les marques doivent-elles donc s’adapter à ce changement?

 

De la recherche par mots-clés à la recherche conversationnelle

Premièrement, il est important de comprendre qu’avec la recherche vocale, l’expérience et les besoins utilisateurs se trouvent profondément modifiés. La recherche classique, qui consiste à taper des mots-clés dans un moteur de recherche, a laissé place à la « conversational search » : les internautes utilisent un langage naturel, en posant des questions précises et en attendant des réponses claires (« où trouver une bonne pizzeria », « comment faire des cupcakes salés », etc.). Google a d’ailleurs bien compris que l’amélioration de la pertinence des résultats de son moteur de recherche passait par la prise en compte de l’expérience utilisateur, comme le prouve la mise à jour de ses critères de référencement. Avec Hummingbird d’abord, le dernier algorithme du moteur de recherche, qui lui permet désormais de mieux comprendre les intentions de recherches des internautes en interprétant le langage naturel, les associations thématiques et les concepts sémantiques. Grâce à RankBrain ensuite, un nouveau signal que prend désormais en compte Google pour évaluer les pages web les plus susceptibles de répondre aux recherches des internautes.

 

Penser humain et expérience utilisateur… et mobile!

Avec la recherche vocale, on assiste donc à des requêtes dans un langage plus naturel. En effet, les internautes recherchent en posant des questions (expressions commençant par « comment faire » ou « où aller » et « où trouver ») et en formulant des requêtes plus précises (« chaussures de randonnées pour femmes a moins de 100 $ » au lieu de « chaussure randonnées femmes »). Concrètement, pour les référenceurs, cela marque l’avènement des expressions longue traîne et pousse à s’intéresser davantage aux recherches des internautes : le contenu ne doit plus seulement se positionner sur des mots-clés, mais il doit répondre aux besoins des utilisateurs (d’ailleurs, la frontière entre le SEO et l’expérience utilisateur s’amenuise de plus en plus). Pour les spécialistes du PPC, cela induit de cibler des requêtes faites de plusieurs mots-clés, en privilégiant l’« exact » au « broad ».

Le forage de mots-clés devient donc une part de plus en plus essentielle du métier de référenceur comme de celui de gestionnaire de campagne SEM.

L’un des autres aspects de la recherche vocale est que celle-ci se fait sur mobiles. Il est donc évident que, pour tirer profit de ce type de recherches, il faut avant tout s’assurer que votre entreprise et vos produits soient visibles sur terminaux mobiles. Cela passe, bien sûr, par un site internet adapté à ce type de navigation, tant par l'ergonomie (navigation tactile possible et adaptation aux écrans de petite taille) que par les performances (affichage rapide des pages de votre site, même en connexion wifi ou 3G). C’est dans cette optique qu’a été lancé le format AMP (Accelerated Mobile Pages), des pages HTML aux codes épurés et s’affichant plus rapidement sur mobiles.

De plus, les internautes utilisent très souvent leurs téléphones simplement pour trouver le numéro de téléphone ou l’adresse d’une entreprise ou d’un point de vente. Assurez-vous donc de leur donner rapidement ce qu’ils recherchent.

 

Récapitulons : 3 trucs à garder en tête

Voici donc quelques points qui peuvent permettre, aussi bien aux spécialistes du SEO que du SEM, de se positionner sur des requêtes de recherche vocale :

  1. Pensez humain et conversation plutôt que mots-clés : cibler des requêtes dans un langage naturel, des expressions longue traîne, et des questions commençant par « comment », « où », et « pourquoi » et placez l’utilisateur au centre de votre réflexion en leur proposant leur du contenu qui répondent à leurs besoins et à leurs questions.
  2. Assurez-vous d’être présent sur mobile et donner la possibilité aux internautes de se laisser guider jusqu’à votre boutique ou de vous appeler. Soignez l’expérience utilisateur de votre site sur mobile (optimisation technique) et travaillez ainsi votre SEO Local et n’oubliez pas d’utiliser les extensions dans vos campagnes Adwords, par exemple les extensions d’appel, de lieu, voire les extensions d’application (si vous en possédez une).
  3. Aidez l’utilisateur à prendre la bonne décision en mettant à sa disposition le plus d’information possible, dès la page de résultats de recherche de Google. N’oubliez donc pas d’utiliser les microdonnées et les extraits enrichis (balises permettant de faire comprendre la sémantique de vos contenus aux moteurs de recherches) et pensez aux extensions d’avis dans vos campagnes PPC.

Bref, la recherche vocale est une tendance qui va s’imposer comme une norme dans un avenir proche. Les géants du web s’intéressent de plus en plus à celle-ci pour améliorer la pertinence des résultats de leur moteur de recherche, mais aussi de leur assistant personnel. En effet, Google (Google Now), Apple (Siri) et Microsoft (Cortana) se livrent une guerre sans merci dans la course à la meilleure expérience de recherche, sur fond d’intelligence artificielle.

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