Guide rapide pour une stratégie courriel réussie

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Guide pour stratégie courriel
Les courriels sont aujourd’hui un outil marketing fortement utilisé: on en reçoit par centaines, on en lit une partie, on en jette aux “spam” ou pourriels une autre. Combien apportent réellement de la valeur?

Cet article de blogue n’a pas pour but d’être exhaustif mais de montrer que le marketing courriel est une bonne pratique à partir du moment où elle est pensée en fonction des besoins des utilisateurs!

Les courriels: un outil fortement utilisé

Une grande majorité de la population dispose d’une boîte courriel active, mais dans quelle mesure l’utiliser en tant que marketeur?

3 grands mythes sur l’utilisation des courriels:

1. Les courriels c’est has been pour les jeunes d’aujourd’hui

Les jeunes adorent les SMS et les médias sociaux comme Snapchat (d’ailleurs une de mes collègues a fait un article intéressant pour mieux comprendre l’utilisation de ce réseau social). Mais 74% des 14-24 ans reconnaissent avoir besoin des courriels pour leur vie de tous les jours selon l’étude de Adestra. Ainsi cela reste d’actualité même pour cette cible.

2. Les gens ne veulent plus des courriels promotionnels des marques

Au contraire, le courriel reste aujourd’hui l’outil préféré par les consommateurs pour être contacté par les marques : c’est moins intrusif qu’un appel, une notification mobile ou un SMS, tout en restant accessible en tout temps. Bien évidemment plus le contenu sera intéressant plus les destinataires conserveront leurs abonnements à vos infolettres et les liront avec attention.

3. Les envois fréquents de courriels irritent les internautes:

Oui et non, en fait cela dépend beaucoup de l’industrie, du contenu envoyé, et surtout du destinataire. L’idéal sera donc de tester ce qui fonctionne le mieux pour votre entreprise et si votre base de données est suffisamment grande, de segmenter en envoyant plus ou moins de courriels en fonction de la fréquence choisie par le destinataire. Lors de vos tests, en plus d’évaluer le nombre de personnes qui se désinscrivent, il est intéressant de calculer la valeur moyenne des abonnés si la fréquence augmente ou baisse. Une étude de Alchemy worx de 2014 avait montré que la qualité prévalait sur la quantité: en doublant la fréquence d’envoi, il y avait certes le double de désinscription mais ceux qui restaient abonnés augmentaient significativement leurs achats. La différence était très rentable.

Les utilisateurs lisent leurs courriels sur mobile

En 2016, 55% à 65% des courriels sont ouverts sur mobile. Les millenials (14-35 ans) ouvrent même leurs courriels d’abord sur mobile avant d'éventuellement les consulter sur d’autres plateformes.

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Il est donc plus que nécessaire d’adapter ses envois au format mobile. La plupart des plateformes de marketing courriel ont déjà des gabarits qui s’adaptent à la taille de chaque écran. Certaines plateformes permettent même de générer des aperçus du contenu en fonction de l’appareil de l'utilisateur. Enfin vous pouvez aussi faire des envois tests que vous ouvrez sur vos mobiles pour voir le rendu.

Et niveau conversion: le courriel marketing est efficace!

Les courriels peuvent être utilisés pour entretenir la relation avec vos prospects (lead nurturing) et générer de l’acquisition de nouveaux clients. C’est aussi une bonne façon de faire de la rétention d'utilisateurs, d’augmenter la valeur de vos clients en leur proposant des produits complémentaires à leurs achats précédents. Le marketing courriel est le premier canal digital pour générer du revenu en B2B selon les professionnels du marketing aux États-Unis en 2016. De plus après les médias sociaux et le référencement, les courriels sont la 3ème meilleure source de génération de prospects (source Hubspot), et leurs taux de conversions sont 3 fois supérieurs à ceux des médias sociaux!

Plusieurs tactiques sont à tester pour augmenter le nombre d’achats réalisés suite à la réception d’un courriel : courriel avec une promotion, envoi d’un rappel suite à un panier d’achat abonné, présentation d’un nouveau produit…

8 bonnes pratiques pour maximiser votre stratégie 

1- Envoyez le bon message, à la bonne personne, avec le bon ton, au bon moment

Pour cela, identifiez les points de contacts et les moments clés de communication avec votre auditoire, et quel message devrait être envoyé pour chacun d’entre eux.

  • Exemples : création de compte, achat, téléchargement de livre blanc (B2B)…
  • Une partie de ces messages peuvent maintenant être automatisés tout en étant personnalisés : c’est une partie de ce qu’on appelle l’automatisation marketing.

guide pour une strategie courriel réussiesource : Google Image - icônes : Adviso

2- Assurez vous de créer de la valeur pour vos abonnés

Si vous faites en sorte d’être intéressant et de donner de la valeur à votre auditoire, vous aurez toutes les chances qu’il vous lise!

  • Soyez originaux, démarquez-vous du simple courriel promotionnel;
  • Envoyez leur du contenu vraiment utile pour eux: conseils, réponses à des interrogations consommateurs, etc.;
  • Introduisez du contenu unique, qu’ils ne trouveront pas ailleurs sur votre site: un contenu en avant première, des nouvelles exclusives, une curation de contenu utile du secteur (même si celui-ci provient de sources tierces);
  • En fonction de vos objectifs marketing, vous souhaiterez que les utilisateurs entreprennent une action suite à votre envoi de courriel: téléchargement d’un document, inscription à un événement, clic sur un contenu… Dans ce cas, travaillez les pages de destinations, là où le lecteur arrivera après avoir cliqué sur un lien dans le courriel:
    • si le contenu est accessible tout de suite comme un article de blogue, appliquez les bonnes pratiques en rédaction de blogue, un contenu structuré, facile à lire et utile. Dans le cas d’une inscription à un événement, assurez vous que l’utilisateur trouve les informations nécessaires pour l’inscription comme l’heure, le lieu, le prix, la thématique, les arguments marketing incitant à s’inscrire, le formulaire le plus court possible pour l’inscription;
    • si le contenu est à télécharger, comme un livre blanc par exemple, la page de destination doit être claire, le formulaire lisible et adapté au type de contenu que vous fournissez;
    • Adapté aux mobiles (vous a-t-on dit que les utilisateurs lisaient leurs courriels sur mobile? :)
  • Des initiatives comme l’infolettre “the marketing analytics intersect” d’Avinash Kaushik - référence dans le domaine de l’analytique Web - est particulièrement bonne: un contenu unique et utile pour les analystes Web, facile à lire, avec des exemples concrets et le tout écrit comme une conversation entre le lecteur et le blogueur.

Infolettre Avinash KaushikThe marketing analytics intersect #42 - Avinash Kaushik

3- Suivez votre audience et leurs actions

Avant de segmenter et personnaliser, il est fondamental de connaître votre audience. Pour cela introduisez des tags pour suivre votre audience sur votre site, et les actions réalisées par celle-ci après un envoi:

  • Lier votre site et votre outil d’envoi courriel : ajouter un tag de votre outil d’envoi de courriel sur les pages de votre site afin qu’il puisse capter certaines interactions. Par exemple, si vous observez qu'une partie de votre audience a consulté des pages de blogue sur une certaine thématique, vous pourriez d’envoyer un courriel avec du contenu complémentaire sur cette thématique aux abonnés;
  • Lier votre outil courriel avec votre outil de mesure: ajouter des balises UTM afin d’identifier dans votre outil de mesure les visites et actions établie suite à la réception d’un courriel;
  • Si les utilisateurs peuvent créer un compte sur votre site, vous pouvez lier votre outil de courriel aux bases de données de comptes : le but est d’identifier les abonnés et s’assurer de communiquer adéquatement avec ceux-ci;

Grâce à cela vous pourrez mieux connaître vos utilisateurs, leurs besoins et donc mieux y répondre en optimisant vos actions marketing.

4- Segmentez vos listes de courriel

  • MailChimp a effectué une recherche sur l’effet d’utiliser la segmentation sur les métriques d’envoi courriels : taux d’ouverture, taux de clics, etc. Les résultats parlent d’eux-mêmes : par exemple un envoi segmenté par rapport aux intérêts des utilisateurs obtient un taux de clics sur les contenu 80% supérieur aux courriels non segmentés;
  • La segmentation peut être faite notamment en fonction de l’étape dans laquelle l’utilisateur se trouve dans son parcours d’achat : vous pouvez le déterminer notamment grâce aux interactions faites sur votre site, ou en envoyant un courriel permettant d’obtenir plus d’informations sur leurs habitudes;
  • Ou encore en fonction des attentes de votre audience : fréquence préférée d’envoi, contenu préférentiel…

5- Personnalisez vos communications courriel le plus possible

  • Faites du marketing automatisé en fonction de votre segmentation : en envoyant des informations complémentaires liées aux interactions faites sur votre site. Par exemple : proposer un contenu complémentaire suite à un téléchargement de livre blanc, ou proposer un produit complémentaire avec celui acheté récemment;
  • Relancez les visiteurs qui ont abandonné leur panier avec une promotion limitée dans le temps;
  • Contactez vos clients aux dates d'anniversaire : anniversaire du client en lui proposant une offre spécifique liée (ils peuvent avoir un taux de conversion de 60% meilleurs qu’un courriel basique) ou à la date anniversaire de son achat.

6- Testez 

Une fois de plus, la magie du Web c’est la possibilité de tester et d’optimiser alors n’hésitez pas à tester vos campagnes courriel via des tests A/B ou des envois tests et adaptez vos stratégies en fonction des résultats : heures d’envois, fréquence d’envoi, titres, contenus… Tout est testable et mesurable!

7- N’achetez pas de listes de courriels!

  • C’est maintenant illégal de contacter ces adresses sans avoir leurs consentements. Pour plus d'informations sur le cadre légal, vous pouvez consulter cet article sur les bonnes pratiques liées à la loi C-28;
  • Ces listes ne sont pas qualifiées, vous gagnerez grandement à implanter un système d’opt-in pour vous assurez de concentrer votre budget et vos efforts sur une cible intéressée par votre offre!

8- Créez une expérience de communication fluide à travers vos divers points de contacts clients

Les courriels sont un moyen de communiquer avec votre audience qui peut (doit) se lier avec les autres plateformes où vous communiquez sur les trois aspects du marketing digital : owned, earned, paid. Aujourd’hui les outils d’automatisation marketing  permettent de créer des flux de communication utilisant plusieurs plateformes : le courriel, les SMS, les notifications sur les applications mobiles, les médias sociaux... Vous pouvez également lier votre outil d’envoi courriel ou d’automatisation marketing avec votre CRM afin que votre service à la clientèle et force de ventes sachent quelle communication a été envoyée à quel moment. Vous pouvez également adapter vos campagnes publicitaires médias grâce aux listes d’adresses courriel de vos bases de données. Tout cela dans le but de parler de façon cohérente sur chaque plateforme et de gagner en efficacité et pertinence.

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